ทำอย่างไรให้แบรนด์เติบโตครองใจลูกค้ายาวนาน กรณีศึกษา Decathlon ที่กำลังก้าวสู่ปีที่ 47

TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

 

     หากพูดถึงธุรกิจค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่คุณภาพดีราคาไม่แพงก็ต้องยกให้แบรนด์ “อิเกีย” จากสวีเดนที่ขึ้นแท่นร้านขายเครื่องเรือนและของใช้ในบ้านที่มีขนาดใหญ่สุดในโลก และเมื่อมองไปยังธุรกิจค้าปลีกอุปกรณ์และเสื้อผ้ากีฬา แน่นอนว่า “ดีแคทลอน” ได้รับการเปรียบเปรยว่าแบรนด์เสมือน “อิเกีย” ในอาณาจักรสินค้าเกี่ยวกับกีฬา ก่อนจะพูดถึงกำเนิดของดีแคทลอน เรามาทำความรู้จักแบรนด์นี้แบบสังเขปสัก 7 ข้อก่อนดีกว่า 7 ข้อที่ว่าประกอบด้วย

1. ดีแคทลอนเป็นแบรนด์สัญชาติฝรั่งเศส เป็นร้านค้าปลีกสินค้ากีฬาที่กำเนิดในปี 1976 หรือเมื่อ 46 ปีก่อนที่เมืองลิล ประเทศฝรั่งเศส ปัจจุบันเป็นเชนร้านค้าปลีกสินค้ากีฬาที่ใหญ่สุดในโลกโดยมีสาขา 1,655 แห่งกระจายกว่า 1,000 เมืองใน 65 ประเทศ และทำรายได้ปีละมากกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

2. สินค้าในเครือดีแคทลอนมีราคาถูก ทำให้ผู้คนเข้าใจผิดว่าทุกชิ้นผลิตในจีน แต่เหตุผลที่ดีแคทลอนสามารถกำหนดราคาสินค้าในราคาย่อมเยาได้เนื่องจากบริษัทมีระบบซัพพลายเชนของตัวเอง โดยส่วนใหญ่จึงออกแบบ ผลิต ขนส่ง กระจายสินค้า และจำหน่ายเอง มีบ้างที่จับมือเป็นพันธมิตรกับซัพพลายเออร์ในประเทศต่าง ๆ ด้วยระบบที่ผลิตเอง ขายเอง ไม่พึ่งพาคนกลาง ทำให้ดีแคทลอนสามารถผลิตสินค้าคุณภาพในราคาไม่แพง

3. ดีแคทลอน กรุ๊ปเป็นบริษัทที่มีหน่วยงานวิจัยและพัฒนา (R&D) ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในฝรั่งเศส ภารกิจหลักของ R&D ดีแคทลอนคือการวิจัยเพื่อตอบสนองความต้องการของคนกีฬาก่อนนำไปสู่กระบวนการต้นน้ำ และกลางน้ำที่เริ่มตั้งแต่การเสาะหาวัตถุดิบไปจนถึงการผลิต กระทั่งลงเอยที่กระบวนการปลายน้ำหรือการส่งมอบสินค้าถึงมือผู้บริโภค ดีแคทลอนจดสิทธิบัตรสินค้าปีละกว่า 40 สิทธิบัตรโดยมีนักวิจัยในสังกัด 50 คนทำหน้าที่ตรวจสอบสินค้าที่บริษัทผลิตเพื่อหลีกเลี่ยงการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา

4. ดีแคทลอนมีแบรนด์สินค้าในเครือจำนวนมาก แต่ละแบรนด์เป็นสินค้าที่แบ่งตามหมวดหมู่กีฬาหรือกิจกรรม อาทิ แบรนด์ Domyos เน้นอุปกรณ์และเสื้อผ้าฟิตเนส แบรนด์ Kalenji เป็นสินค้าในหมวดการวิ่ง แบรนด์ Nabaiji เกี่ยวกับกีฬาว่ายน้ำ แบรนด์ Forclaz ที่เน้นกิจกรรมเดินป่า หรือแบรนด์ B'Twin ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการปั่นจักรยาน เป็นต้น การผลิตสินค้าตามกลุ่มกีฬาหรือกิจกรรมทำให้ดีแคทลอนมีแบรนด์ของตัวเองมากถึง 40 แบรนด์

5. ดีแคทลอนเคยเผชิญเรื่องอื้อฉาวที่สั่นสะเทือนภาพลักษณ์บริษัท การเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีชื่อเสียงจำเป็นต้องระมัดระวังอย่างมากเพราะใคร ๆ ก็จับตามอง โดยในปี 2017 ดีแคทลอนพลาดท่าเสียทีเมื่อถูกเปิดโปงว่าโรงงานผลิตของบริษัทซึ่งตั้งอยู่ในศรีลังกาปฏิบัติต่อคนงานอย่างไม่เป็นธรรม ทั้งในเรื่องเวลาการทำงานที่ยาวนาน ทั้งไม่อนุญาตให้ลาพักร้อน และหากลาป่วยก็จะไม่ได้ค่าแรง เหล่านี้ล้วนละเมิดกฎหมายประเทศศรีลังกา เข้าใจว่าปัญหาน่าจะได้รับการแก้ไขเรียบร้อยแล้ว

6. ดีแคทลอนเป็นบริษัทที่กำหนดเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน และการเป็นองค์กรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยไม่ได้เน้นสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมถึงความเป็นอยู่ของพนักงานอีกด้วย ห้าเป้าหมายของดีแคทลอน ประกอบด้วยส่งเสริมความทัดเทียมและความหลากหลายในองค์กร สร้างสภาพแวดล้อมดี ๆ ในการทำงาน รณรงค์เรื่องการเปลี่ยนแปลงของอากาศ น้ำสะอาด และสุขอนามัย และรับผิดชอบด้านการผลิตและการบริโภค

7. ดีแคทลอนโน้มนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้ เช่นที่ไต้หวัน ลูกค้าสามารถหลีกเลี่ยงการต่อแถวที่แคชเชียร์โดยเช็คอินและชำระค่าสินค้าด้วยตัวเองแบบไม่ต้องสแกนบาร์โค้ด แค่วางในสินค้าทั้งหมดที่ต้องการในกล่อง เซนเซอร์จะทำการตรวจจับเอง หรือที่อังกฤษ ดีแคทลอนให้บริการตู้จำหน่ายเต็นท์อัตโนมัติเครื่องแรกของโลกเพื่อตอบสนองผู้บริโภคสายแคมปิ้ง ส่วนที่สิงคโปร์ นอกจากมีร้านค้าเสมือนจริง ดีแคทลอนยังกระจายตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติตามศูนย์กีฬาต่าง ๆ ด้วย