Emotional connection กลยุทธ์จับลูกค้ากระเป๋าหนัก แบรนด์หรูในจีนพร้อมใจกันทำโดยไม่ได้นัดหมาย

       หลังพบผู้ติดเชื้อโรคโควิดจากสายพันธุ์โอมิครอนพุ่งสูงขึ้น รัฐบาลจีนก็ประกาศมาตรการล็อกดาวน์ในหลายเมืองเมื่อ 1 เมย.ที่ผ่านมาโดยพยายามควบคุมการระบาดของโควิดให้เป็นศูนย์ เซี่ยงไฮ้ซึ่งเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของประเทศและเป็นเมืองใหญ่ที่มีประชากรกว่า 25 ล้านคนก็เป็นอีกเมืองที่มีการล็อกดาวน์ และได้รับผลกระทบจากการที่ประชาชนต้องกักบริเวณอยู่กับบ้าน

      หนึ่งในธุรกิจที่รับไปแบบเต็ม ๆ คือสินค้าแบรนด์เนมหรูจากต่างประเทศเนื่องจากห้างสรรพสินค้าและร้านค้าต่าง ๆ ปิดบริการเกือบหมด อย่างไรก็ตาม แม้จะไม่ได้มาใช้บริการที่ช้อป แต่ลูกค้าของแต่ละแบรนด์โดยเฉพาะลูกค้าระดับวีไอพีก็ยังคงได้การดูแลเอาใจใส่อย่างดีเมื่อแบรนด์ต่าง ๆ พากันทำแคมเปญ emotional connection หรือการสร้างความรักความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยไม่ได้นัดหมายด้วยวิธีการที่แตกต่างกันไป

       ยกตัวอย่างลูกค้าสาววัย 24 ปีรายหนึ่งซึ่งปิดเผยแค่ว่าชื่อ “เจิ้ง” และถูกจัดอยู่ในกลุ่ม VIC (very important client) ช่วงล็อกดาวน์ เธอไม่ได้ออกไปช้อปปิ้งเลย แต่แบรนด์สินค้าหรูที่เธอเป็นลูกค้าประจำอย่างหลุยส์ วิตตองได้จัดส่งอาหารและขนมหวานมาปรนเปรอถึงบ้านโดยที่เธอไม่ได้คาดหวังมาก่อน แม้ไม่ใช่ของอภินันทนาการที่มีมูลค่าสูงเลอค่าแต่เจิ้งยอมว่าแบรนด์ได้สร้างความประหลาดใจและความประทับใจให้กับลูกค้าอย่างเธอมาก

      ข้อมูลระบุเนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตปิด และระบบขนส่งและจัดส่งสินค้าชะงักงัน เป็นเหตุให้ชาวนครเซี่ยงไฮ้ประสบความยากลำบากในการหาซื้ออาหาร แม้รัฐบาลจะบรรเทาโดยการจัดสรรอาหารและจัดส่งให้ประชาชนแต่ก็ไม่พอเพียง กระทั่งหน่วยงานเอกชนและบริษัทต่าง ๆ ต้องสรรงบเพื่อแจกจ่ายอาหารให้กับพนักงานในเครือ ขณะที่บรรดาแบรนด์สินค้าหรู โรงแรมระดับ 5 ดาว และธนาคารต่าง ๆ สบโอกาสแสดงความใส่ใจลูกค้าวีไอพีโดยการจัดส่งอาหารพร้อมรับประทานไปกำนัลถึงที่พัก ถือเป็นสิทธิพิเศษที่คนธรรมดาทั่วไปเข้าไม่ถึง     

      นอกจากจัดหารอาหารและของกินให้แล้ว หลายแบรนด์หรูยังสร้างความประทับใจให้ลูกค้าด้วยวิธีแตกต่างออกไป เช่น ลาแมร์ แบรนด์สกินแคร์จากฝรั่งเศสที่เปิดคอร์สออนไลน์ DIY สอนนวดหน้าให้ลูกค้า ขณะที่แบรนด์เครื่องสำอาง คริสเตียน ดิออร์ นำเสนอชั้นเรียนโยคะออนไลน์แบบพรีเมี่ยมให้ลูกค้าสามารถใช้บริการได้  7 วัน ส่วนปราด้าจัดทำ “ชมรมวัฒนธรรม” ที่เชิญนักเขียน นักดนตรี ผู้อำนวยการสร้างหนังมาแนะนำหนังสือ เพลง และภาพยนตร์ โดยลูกค้าสามารถร่วมพูดคุยกับแขกรับเชิญเหล่านั้นในหัวข้อที่ตัวเองสนใจได้

      ต่อข้อสงสัยที่ว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์หรูทั้งหลายลงทุนเพื่อลูกค้าขนาดนี้ โทมัส ปิอาโชด หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษารีฮับอธิบายว่าบรรดาชอปต่าง ๆ ของแบรนด์สินค้าหรูในเซี่ยงไฮ้มากถึง 12 เปอร์เซนต์ที่ปิดตัวและเปลี่ยนไปเปิดหน้าร้านออนไลน์ ซึ่งลูกค้าก็ยังคงเป็นกลุ่มวีไอพีที่ไม่ได้รับผลกระทบทางการเงิน หรือจากการล็อกดาวน์ ยังพร้อมที่จะสั่งซื้อสินค้าอยู่เสมอ ด้วยเหตุนี้ ทางแบรนด์จึงต้องทำทุกอย่างเพื่อสร้างความพึงพอใจ เป็นการรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ให้เหนียวแน่นเพราะมีกำลังซื้อสูง

      ด้านลิลี่ หลู ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลบริษัทการตลาดกัสโต ลุกซ์กล่าวว่าการเป็นแบรนด์หรูไม่ได้จำหน่ายแค่สินค้าแต่ยังขาย emotional connection หรือการเชื่อมโยงทางอารมณ์ความรู้สึกเพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกโดดเด่นจากคนอื่นจนนำไปสู่ความรักและชื่นชอบในแบรนด์มากยิ่งขึ้น “ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์มันมากยิ่งกว่าแค่ตัวสินค้า ช่วงเวลาที่ลูกค้าตกอยู่ในภาวะลำบาก ทางแบรนด์ต้องแสดงความเอาใจใส่เพื่อสร้างพันธะระหว่างกัน”

      สำหรับแบรนด์สินค้าหรูบางแบรนด์ในจีน มีการกำหนดบรรทัดฐานการขึ้นสถานะ VIC - very important client ของลูกค้าว่าจะต้องใช้จ่ายกับแบรนด์ปีละไม่ต่ำกว่า 100,000 หยวนหรือกว่า 500,000 บาทขึ้นไป แต่ก็ขึ้นกับวิจารณญาณของพนักงานด้วย หากพิจารณาแล้วว่าเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต ก็อาจจะมอบ VIC ให้เลยก็ได้

      แม้ช่วงนี้กลุ่มลูกค้า VIC จะไม่สามารถไปเดินช้อปตามร้านได้ แต่คาดว่าเมื่อสถานการณ์การระบาดของโรคดีขึ้นและการล็อกดาวน์สิ้นสุด บรรยากาศการจับจ่ายตามช้อปหรูจะกลับมาดังเดิม ลูกค้า VIC คนหนึ่งกล่าวว่าคุณแม่ของเธอได้รับเค้ก และช่อดอกไม้อวยพรวันเกิดกว่า 10 ชิ้นจากแบรนด์ต่าง ๆ เธอเชื่อว่า เมื่อหมดล็อกดาวน์ คุณแม่ของเธอจะกลับไปอุดหนุนแบรนด์เหล่านั้นอีกแน่นอน

ข้อมูล

https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3177313/desserts-louis-vuitton-yoga-dior-shanghais-covid-19

TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี