Text: ภัทร เถื่อนศิริ
แค่คำว่าสงครามก็คงเป็นเรื่องราวที่ไม่ค่อยน่าพิศสมัยสักเท่าไหร่ละ โดยเฉพาะในแวดวงธุรกิจ SME อย่างเราๆ ผมเชื่อว่าหลายๆท่านคงได้พบเจอกับ “สงครามราคา” มาแล้วอย่างแน่นอน
คำถามคือ แล้วสงครามราคา คืออะไร : ความเข้าใจง่ายๆ ก็คือการแข่งขันทางด้านราคาเพื่อแย่งชิงลูกค้ากันไปมาด้วยการแข่งกันลดราคาลงจนกำไรเหลือน้อยจนแทบไม่มี หรือยอมขาดทุนเพื่อรักษาลูกค้าไว้กันเลยทีเดียว
โดยสงครามราคาเกิดขึ้นเมื่อ Value Proposition เราไม่แข็งแรง สิ่งที่เรานำเสนอลูกค้าไปอาจไม่ได้มี คุณค่า ขนาดนั้นในสายตาลูกค้า ทำให้สินค้าของเราไม่มีความแตกต่างทางคุณค่าในสายตาของลูกค้า
แล้วเมื่อเราเจอสงครามราคาแล้ว แต่เราไม่อยากที่จะอยู่ในสงครามราคา SME อย่างเราควรทำอย่างไร
1. จัดกลุ่มลูกค้าใหม่ อาจจะใช้ข้อมูลจากการดำเนินธุรกิจอยู่เดิมมาวิเคราะห์ดูว่าลูกค้ากลุ่มส่วนใหญ่ของเรานั้นเป็นใคร และไล่เรียงกันไปตามกลุ่มต่างๆ
2. พิจารณาลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเรานั้นเป็นแบบไหน ใช้ราคาเป็นเกณฑ์ หรือ ให้คุณค่ากับความแตกต่างได้
3. หากลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเราใช้ราคาเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ แนะนำว่าให้ออกสินค้า/บริการ/แบรนด์ใหม่จับกลุ่มอื่น ที่อาจจะเล็กกว่าแต่สามารถสร้างความแตกต่างได้
4. ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายนั้นๆว่า ยังมี “คุณค่า” ใดๆที่ยังไม่ได้ตอบโจทย์ไหม
5. คุณค่า อาจเป็นได้ทั้ง Functional, Emotional, Social Benefit ซึ่งจะสามารถสร้างความแตกต่างให้แก่สินค้า/บริการ/แบรนด์ ของเราได้
6. การตั้งราคาก็จะใช้ Value Base Pricing ตั้งตามคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ เน้น Margin สูง (โดยทั่วไปจะสูงกว่าตลาด 15-20%)
7. เก็บข้อมูลและทำ CRM ดูแลลูกค้าต่อเนื่อง เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดหาลูกค้าใหม่ และยังวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อขยายตลาดต่อในอนาคต เช่น Ansoff Matrix ต่อไป
บางทีสงครามราคาอาจะไม่ได้เกิดจากตัวเรา หรือธุรกิจของเรา เพียงแต่หาก SME อย่างเราๆ พบเจอกับปัญหาสงครามราคา เราก็ควรจะรู้จักวิธีที่แก้ไขปัญหานี้ และยังคงสามารถแข่งขันอยู่ในธุรกิจได้อย่างยั่งยืนต่อไป