ขายผ่านเรื่องราวดีๆ

 


เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
          rattawitt@yahoo.com



    ผมเคยสงสัยมานานแล้วว่าทำไมน้ำแร่ยี่ห้อ “เอเวียน(Evian)”  ถึงได้มีราคาที่สูงกว่าน้ำแร่ทั่วๆไป และด้วยราคาที่แพงกว่าธรรมดาก็ทำให้ไม่กล้าที่จะลองซื้อดื่มดูสักครั้ง ก็เพิ่งจะมารู้ถึงที่มาของน้ำแร่ยี่ห้อนี้ว่าไม่ธรรมดาเลยจริงๆ

    … เพราะว่า “น้ำแร่ธรรมชาติเอเวียง ก่อกำหนดมาจากเทือกเขาแอลป์ประเทศฝรั่งเศส และใช้เวลากว่า 15 ปี ในการกลั่นกรองผ่านชั่นหินที่อุดมไปด้วยแร่ธาตุ จนกระทั่งได้น้ำแร่ที่สะอาดบริสุทธ์ และมิได้ผ่านสัมผัสของมนุษย์ในกระบวนการบรรจุ  ปราศจากสารเคมีและสิ่งปลอมปน 

    เมื่อคุณดื่มน้ำแร่เอเวียงจะซึมผ่านระบบภายในร่างกายชำระล้างสารพิษและขับออกสู่ภายนอกด้วยวิธีทางธรรมชาติ ร่างกายจะรู้สึกอ่อนเยาว์ และมีชีวิตชีวา อันเป็นผลมาจากแร่ธาตุสำคัญที่คุณได้รับจากน้ำแร่ธรรมชาติเอเวียง” … เป็นอย่างไรบ้างครับเรื่องราวที่เล่ามานี้น่าสนใจไหมครับ ผมฟังเรื่องนี้แล้วก็รู้สึกว่าอยากจะลองดื่มดูสักครั้งว่าน้ำแร่ที่มาจากเทือกเขาแอลป์จะมีรสชาติเป็นอย่างไร จะอร่อยไหม รวมถึงมีประโยชน์ต่อร่างกายอย่างไร?
    
    ท่านผู้อ่านคงจะเห็นด้วยและรู้สึกเหมือนๆกับผมว่า เพียงแค่การเพิ่มเรื่องราวดีๆของสินค้าเข้าไปควบคู่กับการขาย ก็จะสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าให้โดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาดได้ นอกจากนี้เรื่องเล่ายังมีประโยชน์ที่จะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำสินค้าได้ง่ายขึ้นจากเรื่องราวต่างๆ เพราะโดยธรรมชาติของมนุษย์เราก็จะจำเรื่องราวต่างๆที่สัมพันธ์กันได้ง่ายกว่าอยู่แล้ว อีกทั้งเรื่องเล่ายังช่วยสร้างความเข้าใจในสินค้าให้มากขึ้นอีกด้วย ดังนั้น “การเล่าเรื่องต่างๆควบคู่กับการขายสินค้า ก็จะสามารถทำให้เกิดการเรียนรู้ สร้างการจดจำ และกระตุ้นให้เกิดความสนใจอยากทดลองใช้สินค้ามากขึ้น”


    ชาว SME คงจะเริ่มสนใจกันแล้วว่าการขายผ่านเรื่องราวนี้จะนำมาประยุทธ์ใช้กับธุรกิจของท่านได้อย่างไร? …เริ่มแรกสิ่งที่ควรตระหนักก็คือ เรื่องราวที่จะนำมาเล่านั้นจะต้องเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจของลูกค้า เป็นเรื่องจริง มีประโยชน์ต่อตัวลูกค้าเอง มีความน่าเชื่อถือ หรือสามารถเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของลูกค้าได้ 

    สำหรับเรื่องราวที่จะนำมาเล่านั้นสามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ ด้วยกัน คือ 

    1.การเล่าเรื่องโดยใช้ประวัติหรือตำนาน ซึ่งเป็นการเล่าถึงที่มาที่ไปของสินค้าว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร
 
    มีความมหัศจรรย์ หรือน่าสนใจเพียงใด ผมเชื่อว่าผู้ประกอบรายหลายๆรายมีข้อมูลหรือประวัติความเป็นมา ที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษ มีสูตรอาหาร สูตรขนม หรือมีตำนานที่น่าสนใจ หากสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาเรียบเรียงให้เป็นเรื่องราวก็จะสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ อยากรู้ อยากเห็น และอยากทดลอง 

    เช่น ผมเคยดูรายการโทรทัศน์ที่พาไปแนะนำร้านอาหารอร่อยร้านหนึ่งชื่อ “ร้านเต๊กเฮง หมี่กรอบจินหลี” ที่มีหมี่กรอบสมัย ร.5 อันเลื่องชื่อสืบทอดมากว่า 4 ชั่วอายุคนนับตั้งแต่สมัยคุณทวด ที่ยังคงรักษารสชาติความอร่อยของหมี่กรอบที่มีประวัติยาวนาน ในอดีตพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว ร.5 ได้เคยเสด็จฯ มาเสวยที่ร้าน และทรงพระราชทานชื่อว่า “หมี่กรอบเสวยสวรรค์” ต่อมาเรียกสั้นๆว่า “หมี่กรอบ ร.5” 

    2.การเล่าถึงคุณสมบัติหรือสรรพคุณของสินค้า

  เป็นการดึงเอาจุดเด่นของสินค้าออกมานำเสนอให้เป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ มีบริษัทหนึ่งชื่อว่า RIEDEL สามารถทำให้ไวน์ที่มาจากขวดเดียวกันมีรสชาติที่ต่างกัน จากคุณสมบัติของแก้วไวน์ที่ดีจะต้องมีองค์ประกอบที่สำคัญหลักๆอยู่ 3 ส่วนคือ กระเปาะแก้วเป็นส่วนบรรจุไวน์ ก้านแก้วเป็นแกนสมดุลเพื่อสามารถจับและแกว่ง และฐานแก้วคือตัวรับน้ำหนักจัดวางสมดุล 

    ทั้งนี้บริษัท RIEDEL  บอกเล่าเรื่องราวว่า “แก้วไวน์ ของ RIEDEL ไม่ได้เป็นแค่ภาชนะบรรจุน้ำเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่จะสามารถส่งผ่านกลิ่น รสและแสดงสีของไวน์ได้อย่างเต็มที่  นอกจากนี้ยังออกแบบแก้ว (ขนาดและทรงปากแก้ว) ให้เหมาะสมกับไวน์แต่ละชนิดเลยทีเดียว”  จากเรื่องราวเหล่านี้ทำให้นักวิจารณ์และนักชิมไวน์ชื่อดังหลายคนต่างยอมรับว่า แก้วไวน์อย่างดีของ RIEDEL สามารถทำให้ไวน์ชั้นดีมีรสชาติยอดเยี่ยม ดังนั้น ด้วยการบอกเล่าและการบอกต่อๆ กันทำให้นักดื่มไวน์นับล้านคนทั่วโลกถูกโน้มน้าวว่าไวน์ชั้นดีราคาแพงหรือราคาย่อมเยาว์ก็ตาม จะมีรสชาติดีขึ้นมากถ้าได้ดื่มจากแก้วไวน์ของ RIEDEL

    การบอกเล่าสรรพคุณของสินค้าบางครั้งก็ไม่จำเป็นที่เป็นเรื่องที่ฟังดูเวอร์ๆ อาจจะเป็นเรื่องธรรมดาๆ ก็ได้ แต่มีประโยชน์สำหรับลูกค้า อย่างเช่นร้านอาหารหลายๆ ร้านจะมีการบอกถึงสรรพคุณของอาหารหรือเครื่องดื่มในเมนูว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพเช่นไรบ้าง เช่น น้ำเก็กฮวย มีประโยชน์คือ แก้ร้อนใน แก้ปวดท้อง ช่วยระบาย อีกทั้งยังช่วยป้องกันโรคความดันโลหิตสูง โรคเส้นเลือดตีบ และโรคหัวใจได้  … เพียงเท่านี้ก็เป็นการทำให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงคุณประโยชน์ของอาหาร รวมถึงยินดีจ่ายในราคาที่แพงกว่าอีกด้วย    
    
    3.การเล่าถึงกรรมวิธีการผลิต

   จากกระบวนการผลิตที่มีความพิเศษ ขั้นตอนที่พิถีพิถัน เน้นถึงคุณภาพของสินค้า ก็สามารถนำมาเป็นเรื่องราวที่บอกเล่าไปสู่ลูกค้าได้  ยิ่งในปัจจุบันผู้คนให้ความสำคัญต่อการรักษาสิ่งแวดล้อม ดังนั้นกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมก็สามารถนำมาเป็นจุดขายที่น่าสนใจได้ อย่างเฟอร์นิเจอร์จากบริษัท OSISU ของ ดร.สิงห์ อินทรชูโต สถาปนิกนักออกแบบผู้เป็นเจ้าของไอเดีย เสกขยะให้เป็นเงิน นำวัสดุเหลือใช้ เศษไม้ กระดาษ กันชนรถยนต์ กล่องนม กล่องกระดาษ แผ่นเหล็กจากโรงงานเหล็ก และอีกมากมาย มาแปรสภาพนำกลับมาเป็นเฟอร์นิเจอร์ และของที่ใช้ประโยชน์ได้อีกครั้ง ภายใต้แนวคิดว่า “ยิ่งไร้ค่า ก็ยิ่งน่าคิด” 

    อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ “เนื้อมัตสึซากะ(Mutsuzaka beef)” เนื้อวัวที่แพงที่สุดในโลก หากเราไม่ได้ฟังกระบวนการผลิตที่กว่าจะเป็นเนื้อวัวนี้ก็คงจะไม่ยอมจ่ายเงินซื้อเป็นแน่ …ทำไมมัตสึซากะจึงเป็นเนื้อที่แพงที่สุดในโลกได้ เพราะเขามีเรื่องเล่าที่น่าประทับใจ ตั้งแต่การคัดเลือกพันธุ์วัว ที่จะต้องเป็นวัวพันธุ์วากิว(Wagyu) เพศเมียบริสุทธิ์เท่านั้น

   วัวพันธุ์นี้เชื่อว่าเป็นสัตว์เลี้ยงของเทพเจ้า จะต้องเลี้ยงในที่โปร่ง ให้อาหารที่มีกากใยสูง ต้องมีการบีบนวดให้วัวรู้สึกผ่อนคลาย และจะต้องให้ดื่มเบียร์อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง เพื่อช่วยให้ระบบย่อยอาหารของวัว จะเห็นได้ว่าเนื้อวัวที่ได้ จะมีชั้นลายไขมันเหมือนกับลายหินอ่อนเรียงตัวทางโภชนาการ คือโอเมก้า 3 และโอเมก้า 6 ที่มีประโยชน์ต่อร่างกายอีกด้วย ซึ่งเนื้อที่ได้เวลารับประทานเข้าไปก็จะละลายในปากแทบไม่ต้องเคี้ยวเลยทีเดียว

    นอกจากการบอกเล่าเรื่องราวถึงที่มาของสินค้าแล้ว SME ทุกท่านก็ควรบอกเล่าถึงที่ไปของสินค้าด้วยว่าสามารถให้คุณค่าและประโยชน์ต่อสังคมอย่างไร ซึ่งจะเป็นอีกสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้านี้  เพียงเพื่อแลกกับความสุขใจ หรืออิ่มบุญจากการซื้อสินค้านี้ไปใช้

    อย่างการเล่าเรื่องราวของ “ร้านกาแฟวาวี” ที่บอกให้ลูกค้ารับทราบว่า “รายได้ส่วนหนึ่งจากกาแฟวาวีทุกแก้วที่ลูกค้าซื้อดื่ม จะถูกหักนำไปสมทบกองทุนกาแฟเหนือ เงินก้อนนี้จะถูกนำไปช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส” หรือผลิตภัณฑ์จาก “ดอยตุง” ที่เป็นผลผลิตจากธุรกิจเพื่อสังคมของโครงการพัฒนาดอยตุงฯ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ กำไรที่ได้ทั้งหมดถูกนำกลับไปเพื่อพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมบนดอยตุง …เพียงเท่านี้ก็ทำให้ลูกค้าได้อิ่มอกอิ่มใจที่ได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคมผ่านการซื้อสินค้าดังกล่าว    
    
    ดังนั้น “หากเราสามารถเติมเรื่องราวที่ดีๆ เข้าไปควบคู่กับการขายสินค้าด้วยแล้ว ก็จะทำให้การขายของเรามีความน่าสนใจ เป็นการให้ข้อมูลแก่ลูกค้า ทำให้รู้สึกประทับใจ และดื่มด่ำกับเรื่องราวต่างๆ ซึ่งก็สามารถที่จะ สร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ” ต่างๆของท่านได้ ซ้ำยังช่วยให้ลูกค้าทราบเรื่องราวที่สามารถไปเล่าต่อ (บอกต่อ) ให้กับคนอื่นๆ ซึ่งก็จะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (ที่น่าเชื่อถือ) ให้กับธุรกิจของท่านได้อีกด้วยครับ


SME Thailand Club : เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆเพื่อชาว SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com

 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง