เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
rattawitt@yahoo.com
ผมเคยสงสัยมานานแล้วว่าทำไมน้ำแร่ยี่ห้อ “เอเวียน(Evian)” ถึงได้มีราคาที่สูงกว่าน้ำแร่ทั่วๆไป และด้วยราคาที่แพงกว่าธรรมดาก็ทำให้ไม่กล้าที่จะลองซื้อดื่มดูสักครั้ง ก็เพิ่งจะมารู้ถึงที่มาของน้ำแร่ยี่ห้อนี้ว่าไม่ธรรมดาเลยจริงๆ
… เพราะว่า “น้ำแร่ธรรมชาติเอเวียง ก่อกำหนดมาจากเทือกเขาแอลป์ประเทศฝรั่งเศส และใช้เวลากว่า 15 ปี ในการกลั่นกรองผ่านชั่นหินที่อุดมไปด้วยแร่ธาตุ จนกระทั่งได้น้ำแร่ที่สะอาดบริสุทธ์ และมิได้ผ่านสัมผัสของมนุษย์ในกระบวนการบรรจุ ปราศจากสารเคมีและสิ่งปลอมปน
เมื่อคุณดื่มน้ำแร่เอเวียงจะซึมผ่านระบบภายในร่างกายชำระล้างสารพิษและขับออกสู่ภายนอกด้วยวิธีทางธรรมชาติ ร่างกายจะรู้สึกอ่อนเยาว์ และมีชีวิตชีวา อันเป็นผลมาจากแร่ธาตุสำคัญที่คุณได้รับจากน้ำแร่ธรรมชาติเอเวียง” … เป็นอย่างไรบ้างครับเรื่องราวที่เล่ามานี้น่าสนใจไหมครับ ผมฟังเรื่องนี้แล้วก็รู้สึกว่าอยากจะลองดื่มดูสักครั้งว่าน้ำแร่ที่มาจากเทือกเขาแอลป์จะมีรสชาติเป็นอย่างไร จะอร่อยไหม รวมถึงมีประโยชน์ต่อร่างกายอย่างไร?
ท่านผู้อ่านคงจะเห็นด้วยและรู้สึกเหมือนๆกับผมว่า เพียงแค่การเพิ่มเรื่องราวดีๆของสินค้าเข้าไปควบคู่กับการขาย ก็จะสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าให้โดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาดได้ นอกจากนี้เรื่องเล่ายังมีประโยชน์ที่จะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำสินค้าได้ง่ายขึ้นจากเรื่องราวต่างๆ เพราะโดยธรรมชาติของมนุษย์เราก็จะจำเรื่องราวต่างๆที่สัมพันธ์กันได้ง่ายกว่าอยู่แล้ว อีกทั้งเรื่องเล่ายังช่วยสร้างความเข้าใจในสินค้าให้มากขึ้นอีกด้วย ดังนั้น “การเล่าเรื่องต่างๆควบคู่กับการขายสินค้า ก็จะสามารถทำให้เกิดการเรียนรู้ สร้างการจดจำ และกระตุ้นให้เกิดความสนใจอยากทดลองใช้สินค้ามากขึ้น”
ชาว SME คงจะเริ่มสนใจกันแล้วว่าการขายผ่านเรื่องราวนี้จะนำมาประยุทธ์ใช้กับธุรกิจของท่านได้อย่างไร? …เริ่มแรกสิ่งที่ควรตระหนักก็คือ เรื่องราวที่จะนำมาเล่านั้นจะต้องเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจของลูกค้า เป็นเรื่องจริง มีประโยชน์ต่อตัวลูกค้าเอง มีความน่าเชื่อถือ หรือสามารถเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของลูกค้าได้
สำหรับเรื่องราวที่จะนำมาเล่านั้นสามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ ด้วยกัน คือ
1.การเล่าเรื่องโดยใช้ประวัติหรือตำนาน ซึ่งเป็นการเล่าถึงที่มาที่ไปของสินค้าว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร
มีความมหัศจรรย์ หรือน่าสนใจเพียงใด ผมเชื่อว่าผู้ประกอบรายหลายๆรายมีข้อมูลหรือประวัติความเป็นมา ที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษ มีสูตรอาหาร สูตรขนม หรือมีตำนานที่น่าสนใจ หากสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาเรียบเรียงให้เป็นเรื่องราวก็จะสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ อยากรู้ อยากเห็น และอยากทดลอง
เช่น ผมเคยดูรายการโทรทัศน์ที่พาไปแนะนำร้านอาหารอร่อยร้านหนึ่งชื่อ “ร้านเต๊กเฮง หมี่กรอบจินหลี” ที่มีหมี่กรอบสมัย ร.5 อันเลื่องชื่อสืบทอดมากว่า 4 ชั่วอายุคนนับตั้งแต่สมัยคุณทวด ที่ยังคงรักษารสชาติความอร่อยของหมี่กรอบที่มีประวัติยาวนาน ในอดีตพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว ร.5 ได้เคยเสด็จฯ มาเสวยที่ร้าน และทรงพระราชทานชื่อว่า “หมี่กรอบเสวยสวรรค์” ต่อมาเรียกสั้นๆว่า “หมี่กรอบ ร.5”
2.การเล่าถึงคุณสมบัติหรือสรรพคุณของสินค้า
เป็นการดึงเอาจุดเด่นของสินค้าออกมานำเสนอให้เป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ มีบริษัทหนึ่งชื่อว่า RIEDEL สามารถทำให้ไวน์ที่มาจากขวดเดียวกันมีรสชาติที่ต่างกัน จากคุณสมบัติของแก้วไวน์ที่ดีจะต้องมีองค์ประกอบที่สำคัญหลักๆอยู่ 3 ส่วนคือ กระเปาะแก้วเป็นส่วนบรรจุไวน์ ก้านแก้วเป็นแกนสมดุลเพื่อสามารถจับและแกว่ง และฐานแก้วคือตัวรับน้ำหนักจัดวางสมดุล
ทั้งนี้บริษัท RIEDEL บอกเล่าเรื่องราวว่า “แก้วไวน์ ของ RIEDEL ไม่ได้เป็นแค่ภาชนะบรรจุน้ำเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่จะสามารถส่งผ่านกลิ่น รสและแสดงสีของไวน์ได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ยังออกแบบแก้ว (ขนาดและทรงปากแก้ว) ให้เหมาะสมกับไวน์แต่ละชนิดเลยทีเดียว” จากเรื่องราวเหล่านี้ทำให้นักวิจารณ์และนักชิมไวน์ชื่อดังหลายคนต่างยอมรับว่า แก้วไวน์อย่างดีของ RIEDEL สามารถทำให้ไวน์ชั้นดีมีรสชาติยอดเยี่ยม ดังนั้น ด้วยการบอกเล่าและการบอกต่อๆ กันทำให้นักดื่มไวน์นับล้านคนทั่วโลกถูกโน้มน้าวว่าไวน์ชั้นดีราคาแพงหรือราคาย่อมเยาว์ก็ตาม จะมีรสชาติดีขึ้นมากถ้าได้ดื่มจากแก้วไวน์ของ RIEDEL
การบอกเล่าสรรพคุณของสินค้าบางครั้งก็ไม่จำเป็นที่เป็นเรื่องที่ฟังดูเวอร์ๆ อาจจะเป็นเรื่องธรรมดาๆ ก็ได้ แต่มีประโยชน์สำหรับลูกค้า อย่างเช่นร้านอาหารหลายๆ ร้านจะมีการบอกถึงสรรพคุณของอาหารหรือเครื่องดื่มในเมนูว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพเช่นไรบ้าง เช่น น้ำเก็กฮวย มีประโยชน์คือ แก้ร้อนใน แก้ปวดท้อง ช่วยระบาย อีกทั้งยังช่วยป้องกันโรคความดันโลหิตสูง โรคเส้นเลือดตีบ และโรคหัวใจได้ … เพียงเท่านี้ก็เป็นการทำให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงคุณประโยชน์ของอาหาร รวมถึงยินดีจ่ายในราคาที่แพงกว่าอีกด้วย
3.การเล่าถึงกรรมวิธีการผลิต
จากกระบวนการผลิตที่มีความพิเศษ ขั้นตอนที่พิถีพิถัน เน้นถึงคุณภาพของสินค้า ก็สามารถนำมาเป็นเรื่องราวที่บอกเล่าไปสู่ลูกค้าได้ ยิ่งในปัจจุบันผู้คนให้ความสำคัญต่อการรักษาสิ่งแวดล้อม ดังนั้นกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมก็สามารถนำมาเป็นจุดขายที่น่าสนใจได้ อย่างเฟอร์นิเจอร์จากบริษัท OSISU ของ ดร.สิงห์ อินทรชูโต สถาปนิกนักออกแบบผู้เป็นเจ้าของไอเดีย เสกขยะให้เป็นเงิน นำวัสดุเหลือใช้ เศษไม้ กระดาษ กันชนรถยนต์ กล่องนม กล่องกระดาษ แผ่นเหล็กจากโรงงานเหล็ก และอีกมากมาย มาแปรสภาพนำกลับมาเป็นเฟอร์นิเจอร์ และของที่ใช้ประโยชน์ได้อีกครั้ง ภายใต้แนวคิดว่า “ยิ่งไร้ค่า ก็ยิ่งน่าคิด”
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ “เนื้อมัตสึซากะ(Mutsuzaka beef)” เนื้อวัวที่แพงที่สุดในโลก หากเราไม่ได้ฟังกระบวนการผลิตที่กว่าจะเป็นเนื้อวัวนี้ก็คงจะไม่ยอมจ่ายเงินซื้อเป็นแน่ …ทำไมมัตสึซากะจึงเป็นเนื้อที่แพงที่สุดในโลกได้ เพราะเขามีเรื่องเล่าที่น่าประทับใจ ตั้งแต่การคัดเลือกพันธุ์วัว ที่จะต้องเป็นวัวพันธุ์วากิว(Wagyu) เพศเมียบริสุทธิ์เท่านั้น
วัวพันธุ์นี้เชื่อว่าเป็นสัตว์เลี้ยงของเทพเจ้า จะต้องเลี้ยงในที่โปร่ง ให้อาหารที่มีกากใยสูง ต้องมีการบีบนวดให้วัวรู้สึกผ่อนคลาย และจะต้องให้ดื่มเบียร์อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง เพื่อช่วยให้ระบบย่อยอาหารของวัว จะเห็นได้ว่าเนื้อวัวที่ได้ จะมีชั้นลายไขมันเหมือนกับลายหินอ่อนเรียงตัวทางโภชนาการ คือโอเมก้า 3 และโอเมก้า 6 ที่มีประโยชน์ต่อร่างกายอีกด้วย ซึ่งเนื้อที่ได้เวลารับประทานเข้าไปก็จะละลายในปากแทบไม่ต้องเคี้ยวเลยทีเดียว
นอกจากการบอกเล่าเรื่องราวถึงที่มาของสินค้าแล้ว SME ทุกท่านก็ควรบอกเล่าถึงที่ไปของสินค้าด้วยว่าสามารถให้คุณค่าและประโยชน์ต่อสังคมอย่างไร ซึ่งจะเป็นอีกสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้านี้ เพียงเพื่อแลกกับความสุขใจ หรืออิ่มบุญจากการซื้อสินค้านี้ไปใช้
อย่างการเล่าเรื่องราวของ “ร้านกาแฟวาวี” ที่บอกให้ลูกค้ารับทราบว่า “รายได้ส่วนหนึ่งจากกาแฟวาวีทุกแก้วที่ลูกค้าซื้อดื่ม จะถูกหักนำไปสมทบกองทุนกาแฟเหนือ เงินก้อนนี้จะถูกนำไปช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส” หรือผลิตภัณฑ์จาก “ดอยตุง” ที่เป็นผลผลิตจากธุรกิจเพื่อสังคมของโครงการพัฒนาดอยตุงฯ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ กำไรที่ได้ทั้งหมดถูกนำกลับไปเพื่อพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมบนดอยตุง …เพียงเท่านี้ก็ทำให้ลูกค้าได้อิ่มอกอิ่มใจที่ได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคมผ่านการซื้อสินค้าดังกล่าว
ดังนั้น “หากเราสามารถเติมเรื่องราวที่ดีๆ เข้าไปควบคู่กับการขายสินค้าด้วยแล้ว ก็จะทำให้การขายของเรามีความน่าสนใจ เป็นการให้ข้อมูลแก่ลูกค้า ทำให้รู้สึกประทับใจ และดื่มด่ำกับเรื่องราวต่างๆ ซึ่งก็สามารถที่จะ สร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ” ต่างๆของท่านได้ ซ้ำยังช่วยให้ลูกค้าทราบเรื่องราวที่สามารถไปเล่าต่อ (บอกต่อ) ให้กับคนอื่นๆ ซึ่งก็จะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (ที่น่าเชื่อถือ) ให้กับธุรกิจของท่านได้อีกด้วยครับ
SME Thailand Club : เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆเพื่อชาว SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com
