TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
Main Idea
- เหตุใดแบรนด์ IKEA ที่ครองใจคนทั่วโลก แต่กว่าจะเอาชนะใจคนญี่ปุ่นได้ต้องใช้เวลาร่วม 2 ทศวรรษ
- นี่คือบทเรียนที่จะช่วยให้ธุรกิจได้เรียนรู้วิธีการเอาชนะใจผู้บริโภคที่ว่ากันว่ามีมาตรฐานสูงอย่างคนญี่ปุ่น
เมื่อพูดถึงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านที่ครองใจผู้บริโภคทั่วโลกเป็นอันดับต้น ๆ คนส่วนใหญ่มักนึกถึง “อิเกีย” แบรนด์เก่าแก่ 80 ปีของสวีเดนที่มีสาขากว่า 200 แห่งใน 33 ประเทศ อิเกียขึ้นชื่อในด้านสินค้าดีไซน์สวย ราคาเอื้อมถึง และเฟอร์นิเจอร์โดยมากเป็น DIY ที่ลูกค้าซื้อกลับไปประกอบเอง แม้จะได้รับความนิยมในหลายประเทศ แต่ในการขยายตลาด อิเกียไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป ดังเช่นบทเรียนที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่น
อิเกียเปิดตัวเข้าตลาดญี่ปุ่นในปี 1974 หรือเมื่อ 49 ปีที่แล้ว แต่ผลไม่เป็นไปตามที่คิด แทนที่จะปังกลับกลายเป็นแป้ก ยังผลให้ต้องม้วนเสื่อถอนตัวออกไปในปี 1986 ไปดูกันว่าเพราะเหตุใด อิเกียจึงไม่สามารถเอาชนะใจผู้บริโภคในญี่ปุ่นได้ในขณะนั้น
ไซส์ใหญ่ใช่ว่าจะถูกใจเสมอไป สิ่งเดียวที่อิเกียปรับตอนรุกตลาดญี่ปุ่นคือการออกแบบร้านให้มีขนาดเล็กลงแต่เฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ นั้นยังคงเป็นไซส์มาตรฐานตามบ้านเรือนในยุโรป ซึ่งอิเกียผลิตออกมาขนาดเดียวและขายทั่วโลก ทว่าเฟอร์นิเจอร์เหล่านั้นไม่เหมาะกับอพาร์ทเมนต์หรือบ้านในญี่ปุ่นที่มีขนาดเล็กและพื้นที่จำกัด นอกจากเฟอร์นิเจอร์มีขนาดใหญ่เทอะทะ การขนย้ายยังลำบากเนื่องจากลูกค้าญี่ปุ่นโดยมากใช้บริการระบบขนส่งสาธารณะ หรือรถยนต์ขนาดเล็ก การใช้บริการรถรับจ้างให้ส่งสินค้าถึงบ้านจึงเป็นต้นทุนที่เพิ่มเข้ามา
โมเดล DIY สวนทางกับแนวคิดการบริการในญี่ปุ่น สินค้าประเภทให้ลูกค้าประกอบเองหรือ DIY (Do It Yourself) ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สินค้าอิเกียมีราคาไม่แพง และสร้างความเพลิดเพลินหรือความภาคภูมิใจให้ลูกค้าในประกอบเฟอร์นิเจอร์เองนั้นใช้ไม่ได้ผลในญี่ปุ่น คนญี่ปุ่นไม่ได้สนุกกับ DIY และมองว่าเป็นการสร้างความลำบากมากกว่า ลูกค้าควรได้รับสินค้าพร้อมใช้งานจึงจะถือเป็นการบริการที่ดี ด้วยเหตุนี้ สินค้าอิเกียจึงไม่ดึงดูดใจ ลูกค้าเลือกซื้อแบรนด์อื่นที่ราคาไม่ต่างกันแต่บริการครบครันกว่า
คุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ อิเกียอาจชูจุดขายสินค้าราคาเอื้อมถึงได้ แต่วัสดุที่ใช้ก็ตามราคา ไม่แพงแต่ก็ไม่ทนทานมาก แต่สำหรับคนญี่ปุ่นแล้ว ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าจึงมักลงทุนไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่าแต่ใช้งานทนทานยาวนานกว่าแทนการซื้อของราคาถูกลงแล้วคอยเปลี่ยนเมื่อเสื่อมสภาพ เฟอร์นิเจอร์จากอิเกียจึงถูกมองข้าม คนญี่ปุ่นยอมจ่ายแพงขึ้นให้กับสินค้าที่รวมบริการประกอบและจัดส่งถึงบ้านแบบพร้อมใช้งานทันทีมากกว่า
พ่ายแต่ไม่แพ้ก็แค่ตั้งหลักแล้วกลับมาใหม่
และนั่นก็เป็นปัจจัยหลัก ๆ ที่ทำให้อิเกียไม่ประสบความสำเร็จในตลาดญี่ปุ่น เป็นบทเรียนที่ทำให้อิเกียเรียนรู้ว่า One size does not always fit on กลยุทธ์เดียวที่เคยใช้แล้วได้ผลในหลายตลาดแต่ไม่ทุกตลาด หลังจากที่ถอนตัวออกจากญี่ปุ่นไปปี 1986 กระทั่ง 20 ปีผ่านไป อิเกียก็รุกตลาดญี่ปุ่นอีกครั้งในปี 2006 และอยู่ยาวจนถึงปัจจุบัน สิ่งที่อิเกียปรับเปลี่ยนคือ
ยืดหยุ่นในบริการ จากที่ไม่มีบริการจัดส่งถึงบ้าน อิเกียก็เพิ่มบริการ “tebura de box” (เทบุระแปลว่ามือเปล่า) ที่ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าหรือเขียนชื่อสินค้าลงในรายการแล้วยื่นให้พนักงานเพื่อให้จัดส่งถึงบ้านโดยมีค่าใช้จ่ายเพิ่มต่างหาก บริการเทบุระดังกล่าว สายการบินเอเอ็นเอก็เคยนำมาบริการ ผู้โดยสารที่บินกับเอเอ็นเอสามารถระบุให้จัดส่งกระเป๋าตรงถึงบ้านหรือที่อยู่ที่ต้องการโดยไม่ต้องไปรอรับกระเป๋าที่สนามบิน นับเป็นการอำนวยความสะดวกอย่างยิ่งยวด
นอกจากจัดส่งสินค้าถึงบ้านแล้ว สำหรับลูกค้าที่ไม่ถนัดงาน DIY ก็สามารถเรียกใช้บริการช่างจากอิเกียให้ประกอบเฟอร์นิเจอร์ให้ได้โดยที่อิเกียเองก็ไม่ละความพยายามที่สอดแทรกความคิดในการประกอบเฟอร์นิเจอร์เองว่าเป็นกิจกรรมที่สามารถทำร่วมกับสมาชิกในครอบครัว เป็นการกระชับความสัมพันธ์ และเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบเองให้คุณค่าทางใจมากกว่า ที่สำคัญ การแพ็คเฟอร์นิเจอร์แบบ flat-pack หรือการบรรจุชิ้ส่วนเฟอร์นิเจอร์ลงในกล่องที่เล็กสุดทำให้ง่ายและสะดวกต่อการเคลื่อนย้าย ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว เฟอร์นิเจอร์ DIY สไตล์อิเกียเองก็อาจจะเหมาะสมกับสังคมญี่ปุ่นด้วยเช่นกัน
ยอมรับและปรับตัว หลังจากถอยกลับไปทำวิจัยเพิ่มเติม เดินสำรวจตามบ้านคนญี่ปุ่นและทำแบบสอบถามต่าง ๆ นานา อิเกียไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากยอมรับว่ามาตรฐานยุโรปกับมาตรฐานญี่ปุ่นไม่เหมือนกัน หากบริษัทยังยืนกรานปฏิเสธเรื่องขนาดของเฟอร์นิเจอร์ ก็มีแนวโน้มว่าอาจต้องถอนทัพรอบที่ 2 เป็นแน่แท้ อิเกียจึงปรับกลยุทธ์ใหม่ แทนที่จะลงสินค้ากว่า 10,000 รายการก็คัดเหลือประมาณ 7,500 รายการ โดยเลือกที่เหมาะกับขนาดบ้านของคนญี่ปุ่น
ทั้งนี้ โซฟา เตียง โต๊ะ หรือเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ ๆ ที่เป็นสินค้าขายดีในยุโรป ถูกถอดออกจากแคตาล็อก และมีการเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บางชิ้นให้มีขนาดเล็กลง เช่น โซฟา 3 ที่นั่งก็ปรับเหลือ 2 ที่นั่งเพื่อให้เข้ากับพื้นที่อันจำกัด และเน้นสินค้าที่พับเก็บและกางออกใช้สะดวกทำให้ไม่เปลืองพื้นที่ ในส่วนของโชว์รูมก็แสดงให้เห็นว่าสินค้าของอิเกียสามารถใช้กับบ้านสไตล์ญี่ปุ่นอย่างไร มีการจัดห้องตัวอย่างบนพื้นที่เล็ก ๆ ให้ดู เช่น ห้องของนักเรียน ห้องของคนทำงาน บางห้องปูด้วยเสื่อทาทามิแบบญี่ปุ่น จัดวางเครื่องครัวแบบที่แม่บ้านญี่ปุ่นใช้ในชีวิตประจำวัน
ไม่ทิ้งจุดยืนของแบรนด์ แม้จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลายต่อหลายข้อแต่อิเกียก็ยังคงรักษาคอนเซปต์การเป็นเฟอร์นิเจอร์แบบ DIY แต่แทนที่จะเน้นประชาสัมพันธ์เรื่องสินค้าคุณภาพสูงราคาต่ำก็เป็นการชูคอนเซปต์การแต่งบ้านในฝันแทนโดย จากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคญี่ปุ่นมองบ้านเป็นเพียงที่อยู่อาศัยเนื่องจากบ้านส่วนใหญ่มีพื้นที่จำกัด ทำให้โฆษณาชุดใหม่ที่ออกอากาศทางทีวีเมื่อปี 2008 อิเกียที่นำเสนอวัฒนธรรม DIY และเน้นย้ำว่าบ้านไม่ใช่เพียงแค่ที่ซุกหัวนอนแต่เป็นที่ที่สร้างสีสันในชีวิตได้ ลูกค้าสามารถเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านทั้งแบบสำเร็จรูปและ DIY ที่เหมาะกับความต้องการได้ในราคาที่สบายกระเป๋า สินค้าหลายอย่างของอิเกีย ราคาจำหน่ายถูกกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด
ในการบุกตลาดหนแรก ไม่ใช่เฉพาะผู้บริโภคญี่ปุ่นที่ไม่พร้อมต้อนรับอิเกีย แต่อิเกียเองก็ไม่มีความพร้อมสำหรับตลาดญี่ปุ่นเช่นกัน เมื่อถอยกลับไปตั้งหลักใหม่ ทำการบ้านมากขึ้น มีการประเมินสถานการณ์ “รู้เขา รู้เรา” การลั่นกลองรบรอบที่ 2 ผลที่ได้จึงต่างออกไป ธุรกิจอิเกียเติบโตเรียกได้ว่ามั่นคงโดยปัจจุบันขยายไป 30 สาขาทั่วประเทศ
ที่มา : https://www.smejapan.com/business-news/story-ikea-japan/
http://maaketingu.blogspot.com/2011/12/even-ikea-can-fail.html
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
