ทำอย่างไรให้สินค้าติดตลาดได้ไว กรณีศึกษา SHEIN ฟาสต์แฟชั่นจีน แบรนด์ที่ขายดี แซงหน้า Zara และ H&M

TEXT : กองบรรณาธิการ

Main Idea

  • “SHEIN” คือ ฟาสต์แฟชั่นดาวรุ่งพุ่งแรงจากจีน ที่ก่อตั้งขึ้นมาเพียงไม่กี่สิบปีก็สามารถครองใจผู้บริโภคทั่วโลก ทั้งเอเชีย, ยุโรป, อเมริกา, ตะวันออกลาง ฯลฯ จนแซงหน้ารุ่นพี่อย่าง H&M และ Zara ได้

 

  • ด้วยกลยุทธ์สำคัญ คือ ราคาย่อมเยา, แบบเสื้อผ้าที่มีให้เลือกหลากหลาย ไปจนถึงความสะดวกสบายในการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์

 

     

     เปิดดูหน้าฟีด TikTok ขึ้นมา หลายคนคงคุ้นหน้าคุ้นตากับแบรนด์แฟชั่นขายดีจากเมืองจีน “SHEIN” (ชีอิน) กันมาบ้าง เพราะไม่ว่าจะเลื่อนไปทางไหน ก็เจอแม่ค้านำมาไลฟ์ขายสด บางเจ้าทำคลิปรีวิว บางเจ้าก็ขายแบรนด์เดียวทั้งร้าน แต่รู้ไหมเบื้องหลังความฮอตของ SHEIN ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์แฟชั่นขายดีบนออนไลน์อย่างที่เราเห็นกันเท่านั้น แต่กลับเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงกระจายขายไปกว่า 150 ประเทศทั่วโลก แถมในปี 2022 ที่ผ่านมายังถูกจัดอันดับเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ถูกค้นหามากที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าธุรกิจ 100,000 ล้านดอลลาร์ มากกว่า H&M และ Zara แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นรุ่นพี่รวมกันเสียอีก! ทั้งที่ธุรกิจเพิ่งก่อตั้งมาได้ไม่กี่สิบปี ไปทำความรู้จักกับ SHEIN ให้มากขึ้นกัน

  • ก่อนเป็นแบรนด์ Fast Fashion เคยขายชุดแต่งงานมาก่อน

 

     SHEIN เริ่มต้นธุรกิจเมื่อปี 2008 ก่อตั้งโดย Chris Xu หรือ YangTian Xu หนุ่มนักธุรกิจชาวจีนในรูปแบบเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ โดยช่วงแรกไม่ได้ขายเสื้อผ้าแฟชั่นอย่างที่เราเห็นกัน แต่เริ่มต้นขึ้นมาจากการส่งออกชุดแต่งงานผลิตในจีนไปยังประเทศฝั่งตะวันตก โดยใช้ชื่อว่า “She Inside” ในช่วงแรก แต่หลังจากนั้นเพียงไม่กี่ปี ก็เริ่มเบนเข็มสู่วงการ Fast Fashion ผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นตามกระแสมากขึ้น และเปลี่ยนชื่อเป็น SHEIN

     โดยได้ให้นิยามตัวเองว่าเป็นแพลตฟอร์มฟาสต์แฟชั่นนานาชาติ ที่ไม่ว่าใครก็สามารถใส่ได้ โดยเน้นขายตรงราคาแบบโรงงานมาเองไปถึงมือผู้บริโภค ด้วยราคาย่อมเยา, คุณภาพพอใช้ได้ และมีแบบให้เลือกหลากหลาย สามารถซื้อเปลี่ยนได้บ่อยเท่าที่ต้องการ จึงทำให้ชื่อของ SHEIN เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคทั้งฝั่งเอเชีย อเมริกา ยุโรป และประเทศฝั่งตะวันออกแบบโตพุ่งติดจรวด จนกลางปี 2021 กลายเป็นแอปฯ ช้อปปิ้งที่มียอดดาวน์โหลดผ่าน App Store แซงหน้า Amazon ไปแล้วในสหรัฐอเมริกา

  • ใช้ AI ช่วยออกแบบให้ 3 วันผลิตเสร็จ  

 

     นอกจากกลยุทธ์สำคัญ ราคาประหยัด และมีแบบให้เลือกหลากหลาย การออกแบบเสื้อผ้าแต่ละครั้งของ SHEIN ยังรวดเร็วทันใจชนิดแซงหน้าแชมป์เก่าได้หลายเท่าตัว เพราะมีการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์เทรนด์ใหม่ๆ และการออกแบบเสื้อผ้า โดย Zara ที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าแม่ฟาสต์แฟชั่น ยังใช้เวลาในการออกแบบและผลิต จนถึงบรรจุลงหีบห่อพร้อมขาย 3-4 สัปดาห์ แต่ SHEIN กลับใช้เวลาออกแบบและผลิตเพียงแค่ 3 วัน รวมบรรจุภัณฑ์พร้อมสรรพแล้วไม่เกิน 1 สัปดาห์เท่านั้น ว่ากันว่ามีแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นกว่า 2,000 แบบทุกวัน โดยจะผลิตออกมาเป็นตัวอย่างก่อนจำนวนไม่เยอะ และผลิตเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับความนิยมมากขึ้น จนนักวิเคราะห์หลายคนขนานนามว่า “Ultra-Fast Fashion” ก้าวขึ้นเป็นขั้นกว่าของ Fast Fashion ไปอีกหนึ่งสเตป เป็นโมเดลการค้าปลีกแบบเรียลไทม์ที่แท้จริง จึงไม่แปลกที่ในเว็บไซต์ SHEIN จะมีรายการสินค้าให้เลือกไม่ต่ำกว่า 600,000 รายการได้

  • TikTok คือ กลยุทธ์เด็ดการตลาดออนไลน์

 

     ไม่ใช่แค่จุดเด่นด้านราคาและการผลิตสินค้าที่รวดเร็วเท่านั้น SHEIN ยังใช้กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ ดัวยการทำการตลาดบน TikTok โดยพยายามสร้างคอมมูนิตี้ขึ้นมา ด้วยดีไซน์การออกแบบที่ทันสมัยและราคาคุ้มค่า ผู้ซื้อบางคนบน TikTok จึงมักนำสินค้าจาก SHEIN มาอวดแข่งกัน เช่น ชุดเดรสใส่ออกงานสวยๆ แต่ซื้อมาแค่ในราคาหลักร้อยต้นๆ จนทำให้ วัยรุ่นหญิงหลายคนพากันติดแฮชแท็ก #SHEINhaul เพื่อใช้เป็นเสมือนพื้นที่แสดงคอลเลกชั่นเสื้อผ้าของ SHEIN โดยอัดเป็นคลิปวิดีโอสั้นเริ่มตั้งแต่แกะห่อเสื้อผ้าที่ได้รับจากการสั่งสินค้า ไปจนถึงทดลองนำมาใส่ให้เห็น ว่ากันว่าจากแฮชแท็กเดียวนั้นมีจำนวนผู้ชมวิดีโอรวมกว่า 3,700 ล้านวิวทีเดียว ฉะนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมยอดความนิยมของ SHEIN จึงสามารถพุ่งแรงแซงโค้งได้รวดเร็วขนาดนี้

  • ปี 2022 แบรนด์ SHEIN มีมูลค่ามากกว่า H&M และ Zara รวมกัน

 

     ความแรงของ SHEIN ทำให้ในปี 2022 หลังจากระดมทุนเพิ่มได้ บริษัทมีมูลค่าอยู่ที่ 100 พันล้านดอลลาร์ หรือคิดง่ายๆ คือ 100,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่า H&M และ Zara แบรนด์รุ่นพี่ฟาสต์แฟชั่นรวมกัน โดยในปี 2022 แบรนด์ Zara มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมูลค่าแบรนด์ H&M อยู่ที่ประมาณ 13,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือหากเทียบกับบริษัท Fast Retailing ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Uniqlo ที่มีสาขามากกว่า 2,300 แห่งใน 25 ประเทศ ก็มีมูลค่ามากกว่าเป็นสองเท่าทีเดียว

  • ครองใจ Gen Y และ Gen Z เฉลี่ยช้อปฯ 100 ดอลลาร์ต่อเดือน

             

     มาพูดถึงกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ SHEIN กันบ้าง โดยส่วนใหญ่แล้วเป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล หรือ Gen Y และ Gen Z จากผลสำรวจกลุ่มผู้บริโภคในอเมริกา แม้ว่ากลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลกับแบรนด์ ช่วยส่งเสริมแบรนด์จะอายุยังน้อย แต่กลุ่มนักช้อปที่เป็นกำลังซื้อสำคัญของแบรนด์กลับมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 35 ปี โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 100 ดอลลาร์ต่อเดือน ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยการซื้อสินค้าอื่นๆ ของผู้หญิงในสหรัฐฯ ด้วยซ้ำ โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับต้นๆ ได้แก่ ชุดเดรส, ชุดว่ายน้ำ และเสื้อเชิ้ต

     จากที่กล่าวมา แม้ SHEIN จะกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นดาวรุ่งพุ่งแรง แต่ในอีกแง่มุมหนึ่งของการผลิตสินค้าออกมาปริมาณมาก ก็อาจทำให้หลายคนมองไปถึงปัญหาต่างๆ ตามมาด้วย เช่น การใช้พนักงานการผลิตที่อาจหนักหน่วงเกินไปจนละเมิดสิทธิแรงงานหรือเปล่า ไปจนถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจากปริมาณเสื้อผ้าที่ผลิตออกมาใช้และทิ้งอย่างรวดเร็วที่มากเกินความจำเป็น นับเป็นอีกโจทย์ใหญ่ที่แบรนด์ต้องนำมาขบคิด ป้องกัน และหาวิธีแก้ไข เพื่อให้สมกับเป็นแบรนด์แฟชั่นดาวรุ่งที่ลูกค้ารักได้อย่างหมดใจ โดยไม่มีข้อแม้

ที่มา : https://www.businessinsider.com/what-is-shein-billion-dollar-fast-fashion-company-explained-2023-7

https://www.insider.com/shein-100-billion-value-worth-more-zara-and-hm-combined-2022-4

https://www.statista.com/statistics/1071147/brand-value-comparison-of-handm-and-zara-worldwide/

 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

RECCOMMEND: MARKETING

ปรากฏการณ์คลั่งรัก "น้องหมีเนย" สะท้อนอะไรในพฤติกรรมผู้บริโภค 2024

จากปรากฏการณ์ "น้องหมีเนย" ที่โด่งดังทั้งไทยและชาวต่างชาติ ทั้งที่ไม่ใช่อินฟลูเอ็นเซอร์มีชื่อเสียงมาก่อน หรือเป็นน้องหมาน้องแมวที่คนรู้จัก ตรงกันข้ามน้องหมีเนยคือมาสคอต แต่อะไรทำให้ผู้บริโภคคลั่งรัก "น้องหมีเนย" บทความนี้จะพาทุกท่านไปถอดรหัสพร้อมๆ กัน