เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
rattawitt@yahoo.com
การที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะสามารถอยู่เคียงคู่ลูกค้าและสังคมมาได้อย่างยาวนาน ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย หากไม่มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์และสามารถส่งมอบคุณค่าที่ดีๆให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการฉลองครบรอบปี (Anniversary) ของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ย่อมไม่ใช่สิ่งที่ทำเพื่อประกาศเป็นนัยว่าสินค้าหรือกิจการมีอายุเพิ่มมากขึ้นมาอีกหนึ่งปีเท่านั้น แต่ยังแฝงด้วยการสร้างการรับรู้ให้เกิดแก่ลูกค้าว่ากิจการนั้นอยู่เคียงคู่ลูกค้ามาอย่างยาวนานเพียงไร
ตอนนี้ไม่ว่าจะมองไปทางไหนก็จะเห็นว่าสินค้าต่างๆ ได้นำกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม หรือส่งชิ้นส่วนชิงโชคมาใช้กันมาก เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซา เพียงแต่จังหวะเวลาที่ใช้อาจจะต่างกันตามแต่ความเหมาะสมของกิจการนั้นๆ ส่งผลให้การทำตลาดในปัจจุบันแถบจะไม่มีความแตกต่างกันเลย
ดังนั้นเมื่อกลยุทธ์ส่งเสริมการขายไม่ได้ผลเพราะทุกคนต่างทำเหมือนกัน แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานจะมีความได้เปรียบเนื่องจากได้สั่งสมต้นทุนทางจิตใจจากลูกค้าเอาไว้มาก ไม่เฉพาะแต่เพียงยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจจากลูกค้า ดังนั้นการหยิบยกเรื่องราวความเป็นมาของสินค้า(แบรนด์)มาเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาดอย่าง กลยุทธ์ Anniversary Marketing จึงเป็นสิ่งที่คู่แข่งหน้าใหม่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้เลย
สินค้าบางแบรนด์ก็นำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้ด้วยเหมือนกัน แต่ก็ใช้เพียงผิวเผินคือ ทำเพียงแค่ประชาสัมพันธ์ครบรอบปี เฉลิมฉลอง จัดกิจกรรมแล้วก็เสร็จ แต่ถ้าหากเราจะมองให้ลึกไปกว่านั้นควรถือโอกาสนี้สื่อสารกับลูกค้าโดยบอกเล่าความเป็นมาที่น่าสนใจ
. การเอาชนะอุปสรรคต่างๆ นานับประการที่กว่าจะสามารถมายืนอยู่ได้อย่างเช่นทุกวันนี้ อาจจะทำผ่านรายการทีวี วิทยุ นิตยสาร สื่อโฆษณา หรือการจัดกิจกรรม โดยนำเรื่องราวของแบรนด์มาถ่ายทอดอย่างสร้างสรรค์น่าสนใจ ไม่พยายามยัดเยียดเนื้อหาเข้าไปตรงๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อ บางแบรนด์ใช้โอกาสนี้ในการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์หรือปรับปรุงโฉมใหม่ของสินค้าหรือการบริการให้ดูทันสมัยมากยิ่งขึ้น รวมถึงการสื่อสารถึงวิสัยทัศน์ในอนาคตหรือทิศทางการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า
สำหรับแนวทางในการนำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้นั้นมีหลากหลายวิธีตามแต่ผู้ประกอบการจะพิจารณาว่าแนวทางใดมีความเหมาะสมและน่าสนใจมากกว่ากัน ดังนี้
1.การจัดโปรโมชั่นฉลองครบรอบปี หรือโปรโมชั่นขอบคุณลูกค้า
เป็นกลยุทธ์ที่เราๆ จะคุ้นเคยกันมากจนเหมือนเป็นสูตรสำเร็จเมื่อวาระครบรอบมาถึง แต่ก็เป็นสิ่งที่ดีถือเป็นการตอบแทนคืนสู่ลูกค้าผู้มีอุปการะคุณ ที่คอยสนับสนุนให้กิจการมีความเจริญก้าวหน้ามาอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้หากกิจการใดจะนำวิธีนี้มาใช้ก็ควรมีการกำหนดรูปแบบที่แตกต่างกันในแต่ละปี เพิ่มลูกเล่นหรือสีสันใหม่ๆ เข้าไปด้วยให้น่าสนใจยิ่งขึ้น อย่าใช้แค่การจัดลดราคา แถมสินค้าแต่เพียงอย่าเดียว ยิ่งไปกว่านั้นการจัดแคมเปญโปรโมชั่นนี้จะต้องมั่นใจว่า ‘แรง’ และได้รับความสนใจจากลูกค้า มิเช่นนั้นก็จะเป็นการเสียงบประมาณไปอย่างน่าเสียดาย ตัวอย่างเช่น บะหมี่ไวไว จัดแคมเปญ ‘ไวไว แจกก้อนบะหมี่ทองฉลองครบรอบ 36 ปี’ ซิสเลอร์มอบโชคฉลองครบรอบ 50 ปี หรืออย่างร้านอาหารสีฟ้าคืนกำไรให้ลูกค้าในการฉลองครบรอบ 72 ปี ร่วมลุ้นแลกซื้ออาหารในราคาพิเศษจานละ 3,5 และ 7 บาท เป็นต้น
2.การจัดกิจกรรมเพื่อสังคม
การจัดกิจกรรมเพื่อสังคมหรือใช้ภารกิจเพื่อสังคมที่บริษัทได้กระทำอยู่แล้วตอกย้ำให้เด่นชัดขึ้นเนื่องในโอกาสฉลองครบรอบปี เพื่อแสดงให้เห็นถึงการตระหนักในจิตสำนึกต่อสังคม ส่วนรวม และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร เช่น ไอบีเอ็ม จัดงานฉลองครบรอบ 100 ปี (Celebration of Service) รวมพลังพนักงานปัจจุบัน พนักงานที่เกษียณอายุ และพันธมิตร จำนวนกว่า 300,000 คนจากทั่วโลก อุทิศเวลา และความรู้ เพื่อช่วยเหลือชุมชน และสังคมทั่วโลก
3.การนำสังคมออนไลน์ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม
เนื่องจากปัจจุจันจำนวนลูกค้าที่เข้าไปมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด บางกิจการที่มีช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น เฟสบุ๊ค ทวิสเตอร์ หรือยูทูป ก็มีการจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกเพื่อชิงรางวัลเนื่องในโอกาสฉลองครบรอบนี้ด้วยกิจกรรมต่างๆ ที่น่าสนใจผ่านทางสังคมออนไลน์
4.การจัดกิจกรรมสำหรับกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะ
เป็นการนำเสนอกิจกรรมพิเศษที่จะจัดขึ้นสำหรับกลุ่มลูกค้าของกิจการโดยเฉพาะ ไม่สามารถหาได้ที่ไหนอีกแล้ว เพื่อเป็นการตอกย้ำในการเป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆ ให้เกิดความรู้สึกพิเศษ แตกต่าง และเป็นคนสำคัญ เช่น การฉลองครบรอบ 50 ปี ของรถมินิ ด้วยการจัดงาน MINI United 2009 ณ สนามแข่งรถซิลเวอร์สโตน ประเทศอังกฤษ รวมพลคนรักมินิกว่า 25,000 คนจาก 40 ประเทศทั่วโลก
5.การตอกย้ำคุณภาพที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง
โดยอาศัยโอกาสในการใช้ Anniversary Marketing เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าเชื่อมั่นและมั่นใจในคุณภาพจากอดีตจนถึงปัจจุบันไม่เคยเปลี่ยนแปลง มุ่งปฏิบัติตามจุดยืนเดิมที่ได้ให้ไว้กับลูกค้าเสมอมา อย่างเช่น กรณีของ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันฉลองครบรอบ 120 ปี ที่ต้องการตอกย้ำให้ลูกค้าได้มั่นใจกับแบรนด์มากขึ้น ว่าไม่เคยเปลี่ยนแปลงในกลิ่น หรือส่วนผสมดั่งเดิมให้คงความคลาสสิคตลอดระยะเวลา 120 ปี
อย่างไรก็ตามสิ่งที่สำคัญของ Anniversary Marketing ยังสามารถสะท้อนหรือบ่งบอกถึงความหมายบางอย่าง หากนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างจริงจังในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพราะจำนวนตัวเลขที่เพิ่มขึ้นสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งต่างๆมากมาย ทั้งความมั่นคง ความเข้มแข็งในการดำเนินกิจการ หรือความเชื่อมั่นศรัทธาจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ในการฉลองครบรอบนี้ไม่ได้สื่อสารไปถึงลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรทุกๆฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นพนักงานภายในองค์กรเอง ซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ ตัวแทนจำหน่าย หรือหน่วนงานต่างๆที่เกี่ยวข้องกับองค์กร เพื่อแสดงออกถึงความสำเร็จขององค์กรหรือกิจการโดยมีผู้ที่เกี่ยวข้องเป็นกำลังสำคัญในการผลักดันให้ประสบความสำเร็จอย่างเช่นในวันนี้
www.smethailandclub.com ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)
