TEXT : Neung Cch.
ใครจะคิดว่าร้านกาแฟขายแก้วละประมาณ 50 บาทผ่านไปเพียงปีเศษก้าวขึ้นมาเป็นยูนิคอร์นหน้าใหม่ของจีน
ใช่แล้วเรากำลังพูดถึง Luckin Coffee เชนร้านกาแฟสัญชาติจีน ที่มีสาขากว่า 18,500 แห่ง แซงหน้าแบรนด์ดังอย่าง Starbucks ก้าวเป็นผู้นำตลาดกาแฟเรียบร้อยโรงเรียนจีน
กลยุทธ์ใดที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ Luckin Coffee เองก็เคยล้มจนเกือบดับแต่อะไรที่ทำให้แบรนด์นี้กลับมายิ่งใหญ่ได้ SME Thailand Online สรุปมาไว้ให้เข้าใจง่ายๆ กัน
1.เริ่มด้วยการตั้งเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่
- Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 โดย Jenny Zhiya Qian อดีตซีอีโอของ UCAR แพลตฟอร์มเรียกรถในจีน มีเป้าหมายที่ท้าทายคือ ชิงส่วนแบ่งจาก Starbucks ที่เป็นเจ้าตลาดในจีน
- ผ่านไปราวปีเศษปี Luckin Coffee มีสาขา 4,507 กลายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของประเทศจีน นำหน้า Starbucks ซึ่งมีสาขา 4,125 แห่งในประเทศจีนในปี 2019
2.โมเดลธุรกิจที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย
- เอาใจคนชอบของไม่แพง Luckin Coffee ตั้งราคาเมนูที่ถูกกว่า Starbucks เกือบ 3 เท่า โดยเฉลี่ยขายอยู่ที่แก้วละ 10 หยวน หรือประมาณ 50 บาท ในขณะที่ Starbucks ขายอยู่ที่ 30 หยวน หรือประมาณ 150 บาท กลยุทธ์นี้ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการประหยัด โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในจีนที่มีกำลังซื้อจำกัดโดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง
- จัดเต็มกลยุทธ์ทั้งลดทั้งแถม นอกจากราคาจะดึงดูดแล้ว Luckin Coffee มักมีโปรโมชันและส่วนลดมากมาย เช่น ซื้อ 1 แถม 1 ลดราคา 50% เป็นการกระตุ้นยอดขาย หรือ การเสนอบริการสมาชิกรายเดือน ลูกค้าสามารถจ่ายค่าสมาชิกเพื่อรับส่วนลดหรือเครื่องดื่มฟรี กลยุทธ์นี้ดึงดูดลูกค้าที่ดื่มกาแฟเป็นประจำ เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ และรักษาฐานลูกค้าเก่า ช่วยสร้างรายได้ที่มั่นคงให้กับบริษัท
3.การบริการที่เข้าถึงลูกค้า
- เน้นความสะดวก รวดเร็ว คงไม่มีใครที่ชอบไปต่อคิว เพื่อเพิ่มความสะดวก Luckin Coffee เน้นบริการแบบ takeaway และ delivery เพิ่มฟังก์ชั่น "สั่งล่วงหน้า รับที่ร้าน" ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่ต้องการความรวดเร็ว นอกจากทำให้ลูกค้าไม่ต้องต่อคิวนาน ร้านค้าเตรียมสินค้าล่วงหน้าได้แม่นยำ ลดการสูญเสียเพิ่มประสิทธิภาพการบริการ
- นำเทคโนโลยีมาใช้พัฒนาระบบสั่งซื้อและชำระเงิน รองรับการชำระเงินแบบออนไลน์ และใช้ระบบคิวอัตโนมัติ ช่วยลดระยะเวลาการรอคิว เพิ่มประสิทธิภาพการบริการ
4.กลยุทธ์การขยายสาขา:
- เพื่อให้ขยายสาขาได้อย่างอย่างรวดเร็ว Luckin Coffee ใช้วิธีการเข้าซื้อกิจการร้านกาแฟท้องถิ่น ทำให้มีจำนวนสาขามากกว่า Starbucks ในเวลาอันสั้น เพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้าทั่วจีน รวมทั้งทำให้มีโอกาสขยายสาขาออกไปนอกเมืองใหญ่ระดับ เช่น เซี่ยงไฮ้ และเซินเจิ้น เข้าสู่พื้นที่ห่างไกลที่ Starbucks ยังไม่ได้เข้าไป
- เลือกทำเลที่มีศักยภาพเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ เช่น ย่านธุรกิจ สถานศึกษา สถานีรถไฟฟ้า
- เน้นเปิดสาขาขนาดเล็ก ใช้งบลงทุนน้อย เข้าถึงพื้นที่ได้หลากหลาย สะดวกต่อลูกค้า
- บุกตลาดร้านกาแฟจีนด้วย Vending Machine
- สิ้นปี 2566 Luckin มี 16,218 สาขาในจีนเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจากปี 2565 ที่มีมากกว่า 8,200 แห่ง
5.จัดหนักจัดเต็มกลยุทธ์การตลาด
- ไม่ว่าจะเป็นการตลาดแบบเดิมๆ จัดโปรโมชันที่ดึงดูดใจลูกค้า การตลาดสมัยใหม่ การตลาดออนไลน์ การสร้างแบรนด์ผ่าน Influencer เรียกว่าใช้ทุกช่องทางเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
6.กลยุทธ์ด้านสินค้า: เน้นรสชาติถูกปาก
- พัฒนาเครื่องดื่มที่ตอบสนองความชอบของคนท้องถิ่นที่ชอบเครื่องดื่มหวานๆ นมเยอะๆ เช่น ลาเต้มะพร้าว ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี กลายเป็นเมนูดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ไม่นิยมดื่มกาแฟรสเข้ม ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ในตลาดจีน และเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ Luckin ต้องการเข้าถึงเพื่อขยายฐานลูกค้าทั่วประเทศ ทำให้เมนูนี้ในบางสาขาสามารถทำยอดขายได้ถึง 70%
7.กลยุทธ์สร้างเครือข่าย
- ด้วยโมเดลธุรกิจแบบออนไลน์-ออฟไลน์ “O2O” ที่มีแอปพลิเคชันเป็นศูนย์กลางที่ครอบคลุมกระบวนการซื้อของลูกค้าทั้งหมด
- Luckin Coffee จับมือกับ Tencent ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนให้ลูกค้ากดสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชัน WeChat ตัดเงินจาก WeChat Pay นอกจากนี้ยังเป็นพันธมิตรกับ Meituan ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนดีมานด์และเดลิเวอรี่รายใหญ่ของจีนที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศเพื่อสร้างเครือข่ายเดลิเวอรี่ให้กับแบรนด์
- นอกจากนี้ยังได้ร่วมมือกับกับ 'กุ้ยโจว เหมาไถ' (Kweichow Moutai) แบรนด์สุราระดับพรีเมียม จับมือกันทางธุรกิจ เปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟผสมสุราออกมาทำตลาดในประเทศ มีชื่อเมนูว่า 'เหมาไถลาเต้' (Moutai Latte) หรือกาแฟลาเต้รสเหล้าเหมาไถ
8.กลยุทธ์ของนักสู้ เกือบหลับแต่กลับมาได้
- อย่างไรก็ตามเส้นทางธุรกิจของ Luckin Coffee ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ครั้งหนึ่งบริษัทต้องเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่จากคดีอื้อฉาวการโกงบัญชีทำบัญชีปลอม ส่งผลให้ยอดขายและหุ้นร่วงฮวบ นักลงทุนสูญเสียความเชื่อมั่น จากเหตุการณ์นี้หลายคนมองว่า Luckin Coffee คงล้มแน่ๆ
- แต่ในความเป็นจริง Luckin ไม่ยอมล้มแถมยังกลับมาผงาดได้อย่างยิ่งใหญ่อีกครั้ง ด้วยปัจจัยหลักๆ ที่คือ การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารชุดใหม่ พร้อมกับปรับโครงสร้างองค์กร ปรับกลยุทธ์ธุรกิจ มุ่งเน้นไปที่การขายแบบออนไลน์ ลดค่าใช้จ่าย โฟกัสไปที่คุณภาพสินค้าตอบโจทย์คนในพื้นที่
ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่มาจากการเริ่มต้นที่การตั้งเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ เหมือนกับ Luckin Coffee ที่มีเป้าหมายชัดเจน แม้หลายคนอาจจะมองว่าเป็นไปได้ยาก แต่ไม่ใช่ทำไม่ได้และที่สำคัญระยะทางไปสู่เป้าหมายก็ไม่ได้ใช้เวลานานเกินรอ
https://technode.com/2020/01/08/luckin-coffee-announces-2-new-bids-to-raise-cash/
https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/65876
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
