Text: Neung Cch.
Photo: ควอลิตี้เซรามิก
จากโรงงานเล็กๆ ในลำปางที่มีพนักงานเพียง 15 คนเมื่อ 30 ปีก่อน วันนี้ ควอลิตี้เซรามิก กลายเป็นผู้ผลิตจำหน่ายผลิตภัณฑ์เซรามิกเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารประเภทพอร์ซเลน (Porcelain) ที่ส่งออกไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก โดยมีแบรนด์ QUALITIER โด่งดังในรัสเซียจนถูกจีนแอบจดทะเบียนเลียนแบบ หรือแม้แต่โรงงานเซรามิกเก่าแก่ร้อยปีจากเยอรมันอย่าง Villeroy & Boch ยังไว้วางใจให้ผลิตสินค้า
ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดและมาตรฐานสากลที่เข้มงวด อะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้บริษัทจากเมืองเล็กๆ ในไทยพิชิตใจลูกค้าทั่วโลก สร้างรายได้กว่า 800 ล้านบาท? ดร. วิภาวรรณ ลิมป์ไพบูลย์ ประธานกรรมการบริหารและผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายการบริหาร ควอลิตี้เซรามิก เผยกลยุทธ์ที่นำพาความฝันของผู้ประกอบการไทยสู่ความสำเร็จในเวทีสากล
จุดเริ่มต้นเล็กๆ สู่ก้าวแรกในตลาดโลก
ทุกความสำเร็จยิ่งใหญ่ ล้วนเริ่มจากก้าวเล็กๆ สำหรับ ควอลิตี้เซรามิก ก้าวนั้นเริ่มจากการขายชามฝาเล็กๆ ที่จตุจักรเมื่อกว่า 30 ปีก่อน ก่อนจะก้าวสู่การส่งออกครั้งแรก เมื่อได้ลูกค้าต่างประเทศรายสำคัญคือ Makro ประเทศเนเธอร์แลนด์
“ตอนนั้นเราส่งออกเป็นกระถางเซรามิกสีขาวลายน้ำเงิน ซึ่งเราไม่เคยทำมาก่อน ต้องเรียนรู้ทุกอย่าง ตั้งแต่การจัดส่ง ไปจนถึงการลากตู้คอนเทนเนอร์ มันยาก แต่เราค่อยๆ ศึกษาและพัฒนา” ดร. วิภาวรรณเล่าถึงประสบการณ์ครั้งแรก
สองวิธีรู้จักตลาด รู้จักลูกค้า
หลังจากก้าวแรกในการส่งออกไปยัง Makro เนเธอร์แลนด์ ควอลิตี้เซรามิกเรียนรู้ว่า การเข้าใจตลาดต่างประเทศเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ ก่อนที่จะเริ่มส่งออกสินค้าจริง บริษัทต้องทำความรู้จักลูกค้าและความต้องการของตลาดอย่างถ่องแท้
ดร. วิภาวรรณ แนะนำว่าสำหรับผู้ประกอบการที่ยังไม่มีลูกค้าต่างประเทศ การเริ่มต้นอาจเริ่มจากการออกบูธแสดงสินค้า หรืออีเมลไปหาสถานฑูตพาณิชย์ในแต่ละประเทศ เพื่อปรึกษาขอคำแนะนำว่า มีลูกค้ากลุ่มไหนสนใจสินค้าของเราบ้าง หรือสินค้าแบบไหนที่ตลาดต้องการ โดยอย่างน้อยควรมีตัวอย่างสินค้าให้เห็นภาพจริง เพื่อให้การสื่อสารกับลูกค้าและผู้สนับสนุนชัดเจน
ในกรณีที่มีลูกค้าอยู่แล้ว การส่งออกต้องอาศัย ความร่วมมือกับลูกค้าและการปรับสินค้าให้ตอบโจทย์เทรนด์ตลาด เช่น ศึกษาว่าตอนนี้ลูกค้ากำลังมองหาแนวทางการออกแบบแบบไหน หรือสีสัน ฟังก์ชันแบบใดที่ตลาดตอบรับได้ดี การสังเกตและเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคในต่างประเทศซ้ำๆ จะช่วยให้บริษัทสามารถปรับสินค้าได้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
ดร. วิภาวรรณเน้นย้ำว่า “การส่งออกไม่ใช่แค่ส่งของไปขาย แต่ต้อง เห็นภาพตลาดจริงๆ เข้าใจความต้องการของลูกค้า และปรับตัวให้แตกต่างอย่างชัดเจน” ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญที่ช่วยให้ควอลิตี้เซรามิกเติบโตอย่างยั่งยืนในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก
ทำสินค้ายังไงให้ตรงใจตลาดโลก
แม้ว่าบริษัทจะมีสินค้าได้มาตรฐานและเป็นที่ชื่นชอบในตลาดไทย แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถส่งออกไปขายทุกประเทศได้ทันที เพราะ ความต้องการของลูกค้าในแต่ละประเทศแตกต่างกันอย่างชัดเจน เหมือนกับอาหารต้มยำกุ้งที่แต่ละประเทศอาจต้องการรสชาติแตกต่างจากบ้านเรา เซรามิกก็เช่นกัน
“เราอาจออกแบบลายสวยติดสติกเกอร์ แต่บางประเทศลูกค้าไม่ต้องการแบบนั้น สีสันและดีไซน์ต้องสอดคล้องกับความชอบของตลาด เช่น อินเดียชอบสีจัดจ้าน ฟินแลนด์ชอบสีคลาสสิค และตอนนี้เทรนด์สีเอิร์ธโทนกำลังมาแรง เราต้องปรับสินค้าให้ทันเทรนด์และรสนิยมผู้บริโภค” ดร. วิภาวรรณกล่าว
นอกจากนี้ การปรับสินค้าให้ เข้ากับเฟอร์นิเจอร์และสภาพแวดล้อมในแต่ละตลาด ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ สีสันและดีไซน์ต้องสอดคล้องกันเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพรวมของการตกแต่งบ้านหรือร้านอาหาร การใส่ใจในรายละเอียดเหล่านี้ทำให้ควอลิตี้เซรามิกโดดเด่นและเป็นที่ต้องการในตลาดต่างประเทศอย่างแท้จริง
อยากเติบโตต้องแตกต่าง
เพราะตั้งเป้ากลุ่มลูกค้าไว้ที่ตลาดกลาง–บน ไม่ต้องการแข่งในสงครามราคา อีกหัวใจสำคัญที่ทำให้ควอลิตี้เซรามิกเป็นที่ยอมรับคือ การสร้างความแตกต่าง บริษัทเลือกพัฒนาดินพอร์ซเลนสูตรพิเศษที่มีสีครีมไข่ไก่ แตกต่างจากพอร์ซเลนทั่วไปที่มักมีสีขาวอมฟ้า และใช้เคลือบใสเพื่อโชว์ลายธรรมชาติในเนื้อดิน
“เราไม่ใส่สีในเคลือบเหมือนคนอื่น เนื้อดินของเราต้องสะอาดสมบูรณ์แบบ เพราะเคลือบใสจะเผยทุกจุดในเนื้อดิน” ดร. วิภาวรรณอธิบายถึงความพิถีพิถันในการผลิต
นอกจากเนื้อดินที่เป็นเอกลักษณ์ บริษัทยังมีแบรนด์ของตัวเองอย่าง QUALITIER สำหรับสินค้าเครื่องใช้ในครัวเรือน และ Baralle สำหรับกลุ่มโรงแรม (Horeca) โดยได้แรงบันดาลใจจากลวดลายไทย ผสมผสานความเป็นไทยกับมาตรฐานสากล การลงทุนใน R&D อย่างต่อเนื่อง ไม่ต่ำกว่า 10–20% ของรายได้ ช่วยให้บริษัทพัฒนาเนื้อดินและเคลือบใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการลูกค้าและเทรนด์ตลาด เช่น Minimalist และสี Earth Tone
4 กลยุทธ์พิชิตตลาดโลก
ควอลิตี้เซรามิกเติบโตจากกำลังการผลิตหลักหมื่นชิ้นต่อเดือนในช่วงเริ่มต้น สู่ 1 ล้านชิ้นต่อเดือนในปัจจุบัน โดยกว่า 90% ของสินค้าเป็นการส่งออก ตลาดยุโรปถือเป็นหัวใจหลัก คิดเป็นสัดส่วน 58% ของยอดขายทั้งหมด ความสำเร็จนี้สะท้อนกลยุทธ์สำคัญ 4 ด้านคือ
1. การวิจัยและพัฒนา (R&D) บริษัทมีหน่วยงานวิจัยของตัวเองเพื่อพัฒนาวัตถุดิบและเทคโนโลยีการผลิต ทำให้สามารถสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์เทรนด์ได้ทัน เช่น สีเอิร์ธโทนที่กำลังมาแรงในยุโรป หรือดีไซน์เรียบง่าย (minimalist) ที่ถูกใจกลุ่มวัยรุ่น
2. ร่วมงานแสดงสินค้าระดับโลก หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของควอลิตี้เซรามิก คือ การเลือกออกบูธงานแสดงสินค้าระดับโลก เช่น Ambiente ในแฟรงก์เฟิร์ต เยอรมนี ซึ่งเป็นงานใหญ่ที่บริษัทลงทุนจัดบูธขนาดเกือบ 100 ตารางเมตร เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และสร้างความน่าเชื่อถือ
นอกจากนี้ บริษัทยังใช้โอกาสนี้ในการพบปะลูกค้าเก่า เพื่อรักษาความสัมพันธ์ อีกทั้งสังเกตการเปลี่ยนแปลงของตลาด ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มความต้องการของลูกค้า คู่แข่ง หรือเทคนิคการผลิตใหม่ๆ ข้อมูลเหล่านี้ถือเป็นกรอบสำคัญที่ช่วยให้บริษัทปรับสินค้าและกลยุทธ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดโลกอย่างแท้จริง
3. การปฏิบัติตามมาตรฐานสากล การส่งออกไปยุโรปและอเมริกาต้องเผชิญกับมาตรฐานเข้มงวด เช่น ISO และ BSCI ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพสินค้าและความรับผิดชอบต่อสังคม ดร. วิภาวรรณมองว่ามาตรฐานเหล่านี้เป็นทั้งโอกาสและอุปสรรค “ถ้าคุณทำได้ตามมาตรฐาน คุณจะได้เปรียบคู่แข่ง แต่ถ้าทำไม่ได้ โอกาสก็ปิดทันที”
4. การกระจายความเสี่ยง บริษัทแบ่งสัดส่วนการผลิตเป็น OEM (รับจ้างผลิต) 50% และ OBM (แบรนด์ของตัวเอง) 50% เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาลูกค้ารายใหญ่เพียงรายเดียว “เคยมีลูกค้า OEM รายใหญ่ถอนตัว เกือบเจ๊งมาแล้ว หลังจากนั้นเราต้องมีลูกค้าหลายเจ้า และพัฒนาแบรนด์ตัวเองควบคู่ไปด้วย” ดร. วิภาวรรณเล่าถึงบทเรียนราคาแพง
ความท้าทายในตลาดโลกและการปรับตัว
การแข่งขันในอุตสาหกรรมเซรามิกนั้นดุเดือด โดยเฉพาะเมื่อเริ่มมีคู่แข่งหน้าใหม่อย่างตุรกีและโปรตุเกสที่มีข้อได้เปรียบด้านโลจิสติกส์ ดร. วิภาวรรณกล่าวว่า “เขาอยู่ใกล้ยุโรป ค่าขนส่งถูกกว่า แต่เราต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่าเราแตกต่าง คุณภาพของเราดีกว่า และราคาคุ้มค่า” นอกจากนี้ การส่งออกยังต้องเผชิญกับอุปสรรค เช่น การกีดกันทางการค้า ภาษี
ในด้านสิ่งแวดล้อม บริษัทเริ่มปรับตัวเพื่อรองรับเทรนด์คาร์บอนฟุตพริ้นท์และการรีไซเคิลในยุโรป โดยติดตั้งโซลาร์เซลล์และจัดการขยะอย่างเป็นระบบ “อีก 5-6 ปี ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ถ้าเราเตรียมตัวก่อนก็จะได้เปรียบ” ดร. วิภาวรรณคาดการณ์
วัฒนธรรมองค์กร: หัวใจของความยั่งยืน
ความสำเร็จของควอลิตี้เซรามิกไม่ได้เกิดจากผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนถึงวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง ด้วยพนักงานเกือบ 900 คน และผู้จัดการ 23 คน บริษัทเน้นการทำงานเป็นทีมและการกระจายอำนาจ ดร. วิภาวรรณเผยว่า “เราสร้างวัฒนธรรม SET – System Standard, Ethical, Teamwork – ทำให้ความขัดแย้งในองค์กรมีน้อยมาก ทุกคนภูมิใจในงานที่ทำ และรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว”
นอกจากนี้ การลงทุนในบุคลากรและเทคโนโลยี รวมถึงการเตรียมทายาทรุ่นต่อไป เช่น ลูกชายที่ดูแลหน่วยงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD) ทำให้บริษัทพร้อมรับมือกับอนาคตและความท้าทายที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ดร. วิภาวรรณยังเผยถึงแผนการขยายว่า “เรากำลังสร้างโรงงานใหม่ ลงทุน 100–200 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตและอัปเดตเครื่องจักรให้ทันสมัย”
เธอย้ำว่า “การส่งออกอาจมีความยากและมาตรฐานสูง แต่หากคุณสร้างสินค้าให้แตกต่างและเกินความคาดหวังของลูกค้า โอกาสยังคงมีอยู่เสมอ อย่าใจร้อน เมื่อประตูบานหนึ่งปิดลง หน้าต่างอีกบานจะเปิดรอคุณอยู่” ดร. วิภาวรรณ กล่าวทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
