เรื่อง นิธิดา วงศาโรจน์
ภาพ กฤษภา ศิลปไชย
เป็นเวลากว่า 60 ปีแล้ว ที่ห้างทอง “เลี่ยง เซ่ง เฮง” ได้สรรค์สร้างทองรูปพรรณอันงดงาม โดยคงเอกลักษณ์และความประณีตผ่านผลงานที่ได้รับการประดิษฐ์ขึ้นจากช่างฝีมือ เรียกได้ว่าถ้าต้องการสินค้าที่มีความเฉพาะตัว ต้องเดินเข้าร้านทอง เลี่ยง เซง เฮง แต่ทว่าความโดดเด่นที่กล่าวมานั้น อาจจะยังไม่ใช่จุดพีกที่สุดของวงการทองก็ว่าได้ เพราะเมื่อวันที่ ชิษณุ พิสุธิกูล ทายาทรุ่นที่ 3 ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทเป็นผู้บริหารห้างขายทอง เลี่ยง เซ่ง เฮง เขาก็ได้ตัดสินใจที่จะฉีกกฎของคำว่าร้านทอง ด้วยการปรับโฉมให้ Fresh เพื่อหันไปจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น
“ตั้งแต่ผมก้าวเข้ามามีบทบาทกับธุรกิจของครอบครัว ผมมองถึงธรรมชาติของร้านทองก่อนเลยเป็นอย่างแรก สิ่งที่พบคือทุกร้าน ต้องแฝงอารมณ์ของความเป็นจีน ทั้งชื่อและโทนสีแดง นอกจากนั้น แก่นแท้ที่ทำให้ร้านทองอยู่มาได้นานเป็นเวลา 30 ปี หรือ 60 ปี ล้วนแล้วเกิดจากใจที่รักการบริการและความซื่อสัตย์ ซึ่งร้านทองโดยส่วนใหญ่ต่างก็ใช้กลยุทธ์รูปแบบนี้เกือบทั้งหมด ดังนั้น วงการทองจึงขาดเรื่องของความแตกต่าง ด้วยเหตุนี้เอง ผมจึงเข้ามาเพื่อปฏิวัติ เลี่ยง เซง เฮง เสียใหม่ โดยเป้าหมายคือทำให้แบรนด์ดูเด็กลง และสามารถทำให้กลุ่มวัยรุ่นหรือวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ กล้าเดินเข้าร้านทองมากขึ้น”
ย้อนวัยร้านทอง 60 ปีให้กลับมาทันสมัยและดูเป็นเด็ก นับว่าเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายสักนิดเดียว แต่ชิษณุก็ตั้งใจเป็นอย่างมากที่จะเฟ้นหาคำตอบ และในที่สุดกลยุทธ์สลัดคราบความเชยก็เกิดขึ้น โดยชิษณุได้ตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์จากค่ายการ์ตูนยักษ์ใหญ่อย่าง วอลต์ ดิสนีย์ พร้อมทั้งนำเหล่าตัวการ์ตูนมาแปลงโฉมเป็นทองรูปพรรณ ซึ่งแน่นอนว่ากลยุทธ์นี้สร้างความฮือฮาให้วงการทองเป็นอย่างมาก
“เป็นดีไซน์ที่ผมตั้งใจทำออกมาเพื่อเอาใจกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ โดยตลอดระยะเวลา 2 ปีครึ่งที่ได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้ต้องบอกเลยว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และยอดขายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเหตุผลที่ผมเลือกแบรนด์ของวอลต์ ดิสนีย์นั้น ก็เพราะตัวการ์ตูนส่วนใหญ่ต่างมีความคลาสสิก ที่ไม่ว่าผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก หรือผู้สูงอายุ สามารถสวมใส่เป็นเครื่องประดับได้ โดยตัวโปรดักต์ก็ยังมีครบทุกอย่างเหมือนทองลวดลายปกติ ไม่ว่าจะเป็นจี้ แหวน สร้อยคอ สร้อยข้อมือ กำไล และต่างหู โดยทุกวันนี้ เลี่ยง เซ่ง เฮงก็ยังเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่ซื้อลิขสิทธิ์มาใช้”
แน่นอนว่าทองรูปพรรณลวดลายดิสนีย์ สามารถคว้าใจผู้บริโภควัยรุ่นได้กว่า 80 เปอร์เซ็นต์ เห็นได้จากปรากฏการณ์การเปิดตัวช่วงแรก ห้างทองเลี่ยง เซ่ง เฮง ต่างมีเด็กหนุ่มสาววัยมัธยมและมหาวิทยาลัย ต่อคิวรอซื้อกันหน้าร้าน ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องที่แปลกมาก เพราะเชื่อได้เลยว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ตั้งแต่เกิดมาต้องไม่เคยเข้าร้านทองอย่างแน่นอน เนื่องจากว่าอิมเมจของทองมักโดนผูกไปกับกลุ่มผู้สูงอายุ ก็ต้องบอกเลยว่าภาพที่เห็นนั้นสามารถยืนยันถึงความสำเร็จที่เกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี แต่ชิษณุเองก็บอกว่านี่เป็นเพียงแค่ก้าวแรกเท่านั้น
“สเตปต่อมา ผมจะมุ่งหน้าสร้างแบรนดิ้งต่อ แต่ยังคงไว้ด้วยความแปลกและแตกต่าง รวมทั้งจับใจกลุ่มวัยรุ่นเหมือนเดิม นั่นก็คือการทำ Music Marketing ซึ่งผมก็ได้ร่วมงานกับเจ้าพ่อแร็พเปอร์ของเมืองไทย อย่าง กอล์ฟ ฟลักกิ้ง ฮีโร่ ซึ่งความเห็นโดยส่วนตัวของผมมองว่าเพลงแร็พจะช่วยให้คนที่ฟังรู้สึกติดหู ไม่ว่าจะฟังโฆษณา 15 วินาทีหรือ 30 วินาทีก็ตาม ผู้ฟังจะต้องจำชื่อ เลี่ยง เซ่ง เฮง ได้อย่างแน่นอน”
เท่านั้นยังไม่พอ ในอนาคตอันใกล้ชิษณุก็เตรียมทุ่มงบเพื่อตอกย้ำคาแร็กเตอร์ของร้านทองให้มีความสดใสขึ้นมาอีก โดยการปรับปรุงหน้าร้านที่เยาวราช แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เขาก็ยังคงความเป็นเทรดดิชันแนลของร้านทองอยู่บ้าง เพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มแรกๆ เอาไว้ด้วย
และจากกรณีศึกษาของชายผู้นี้นี่เอง ทำให้เราค้นพบคำนิยามที่ว่า “ถ้าอยากได้อะไรที่ไม่เคยได้มาก่อน คุณต้องเริ่มทำอะไรที่ไม่เคยทำมาก่อน” นับว่าเป็นคำนิยามที่สามารถพิสูจน์ถึงความเป็น “เลี่ยง เซ่ง เฮง” ได้อย่างไร้ข้อกังขาจริงๆ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
