Main Idea
- การทำธุรกิจทุกวันนี้หากคิดอยู่แต่ในกรอบเดิมๆ ทำอย่างไรก็ทำอยู่อย่างนั้น นั่นเท่ากับธุรกิจจะย่ำอยู่กับที่และอาจล้มหายตายจากไปได้ในอนาคต วิธีการเอาตัวรอดคือต้องออกจากกรอบเดิมๆ และหาแนวทางใหม่ๆ ให้เติบโต
- การเปลี่ยนแปลงต้องเริ่มที่มายด์เซ็ต โดยต้องปลุกความ ‘กล้า’ ให้ตัวเอง กล้าเสี่ยง กล้าแตกต่าง และกล้ายอมรับคุณค่าในตัวเอง เพราะยิ่งกล้ามากเท่าไร ยิ่งมีสิทธิ์ชนะในโลกธุรกิจมากขึ้นเท่านั้น
การทำธุรกิจยุคนี้ไม่มีอะไรง่าย โดยเฉพาะการต้องรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หากผู้ประกอบการยังยึดติดอยู่ในกรอบเดิมๆ เคยทำอย่างไรก็ยังคงทำอยู่เหมือนเดิมไม่กล้าปรับเปลี่ยนหรือพยายามมองหาแนวทางใหม่ๆ ก็จะกลายเป็นธุรกิจที่ย่ำอยู่กับที่ และอาจล้มหายตายจากไปในอนาคต
ทว่าในทางกลับกันหากยกระดับและปรับตัวได้ก็จะกลายเป็นธุรกิจที่สามารถสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดด มีโอกาสในตลาดใหม่ๆ จนอาจกล่าวได้ว่ายิ่งกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงมากเท่าไร ยิ่งมีสิทธิ์ชนะในโลกธุรกิจมากขึ้นเท่านั้น
กล้าเสี่ยงเพื่อแก้ปัญหา
การได้เป็นเจ้าของธุรกิจคือความฝันของคนยุคนี้แต่จะมีสักกี่คนที่ลงมือทำจริง ซึ่งถึงแม้ว่าการลงทุนทำธุรกิจจะมีความเสี่ยงอยู่ไม่น้อย แต่หลายๆ คนที่ประสบความสำเร็จได้ในปัจจุบันก็ล้วนแล้วแต่เผชิญหน้ากับความกลัว และกล้าที่จะเสี่ยงมาแล้วทั้งนั้น ฉะนั้นแล้วหากมีไอเดียและมีความพร้อมก็ลงมือได้เลย เหมือนที่ บิ๊ก ผุยมาตย์ เริ่มต้นธุรกิจขนมอบกรอบ ข้าวกรอบสยาม ตั้งแต่อายุเพียง 9 ขวบ เพื่อแบ่งเบาภาระครอบครัวในวันที่ธุรกิจของที่บ้านประสบปัญหา
ธุรกิจเล็กๆ เกิดจากการตั้งคำถามว่าขนมสุดโปรดอย่างกระยาสารททำไมจึงกินไม่สะดวก ทั้งเหนียวและไม่กรอบ จึงหาวิธีทำให้กินได้ง่ายขึ้น โดยใช้ข้าวแทนถั่วลิสงและแปรรูปโดยการอบกรอบแทนที่วิธีเก่าๆ
“ผลิตภัณฑ์ของเราต่อยอดมาจากกระยาสารท เอาสูตรมาดัดแปลง ประเทศไทยของเรามีข้าวเป็นจุดเด่น ถ้าเราเอาข้าวมาเพิ่มมูลค่า”
ความมั่นใจมีเต็มร้อย แต่เมื่อนำไอเดียไปนำเสนอพ่อแม่เพื่อให้ช่วยลงทุนให้ ความคิดนั้นกลับถูกปัดตกเพราะเห็นว่าเป็นเพียงความคิดของเด็กน้อย แทนที่จะท้อเขากลับเลือกพิสูจน์ตัวเองจนได้เริ่มต้นธุรกิจจริงโดย เริ่มจาก 0 และค่อยๆ เรียนรู้จากประสบการณ์ตรงและความผิดพลาด พัฒนาความสำเร็จขึ้นมาเรื่อยๆ
แม้จะมีต้นกำเนิดจากไทย แต่ข้าวกรอบสยามเลือกเปิดตัวครั้งแรกในมาเลเซีย ผ่านการฝากขายหน้าร้านขายขนมของฝากของเพื่อน ซึ่งเพียงแค่วันแรกยอดขายเกลี้ยงเนื่องจากคนเข้าคิวต่อแถวซื้อรับประทาน ก่อนจะกลายเป็นขนมยอดฮิตสร้างรายได้กว่าแสนบาทต่อเดือน ด้วยความแปลกใหม่เพราะคนที่นั่นไม่เคยลองกินกระยาสารทมาก่อน จนเมื่อผลตอบรับดีจึงได้วกกลับมาขายที่ประเทศไทย ซึ่งตลอด 10 ปีที่ผ่านมาข้าวกรอบสยามได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มรสชาติให้หลากหลายขึ้น จากที่มีรสถั่วกับทานตะวัน เพิ่มเป็นมะม่วงหิมพานต์ ไรซ์เบอรี่ และงาขาว รวมถึงออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมที่ขายถุงใหญ่ในราคา 100 บาท จึงลดขนาดลงและขายในราคาถุงละ 35 บาท
“แพคเกจที่หลากหลายตอบโจทย์หลายกลุ่มลูกค้า อย่างเช่น ลูกค้ามารับไปขายต่อหรือซื้อไปเป็นของฝาก ความรู้ทั้งหมดที่เรานำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็จะมาจากประสบการณ์ที่ไปพบเจอมา”
การทำธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำสำเร็จได้ในคราวเดียว ระหว่างทางต้องพบกับอุปสรรคเพื่อแข็งแกร่งมากขึ้น หากเริ่มเร็วก็มีโอกาสประสบความสำเร็จเร็วขึ้นด้วยเช่นกัน
“อายุไม่ใช่ปัญหาในการทำธุรกิจ ขอแค่มีความตั้งใจและลงมือทำ ไม่ต้องรอเพราะถ้ารอผลลัพธ์ก็จะไม่เกิด” ผู้ประกอบการอายุน้อยบอกกับเราแบบนั้น
กล้าแตกต่างจากสิ่งเคยคุ้น
“เราไม่จำเป็นต้องขาย 100 ชิ้นเหมือนคนอื่น เราขายชิ้นเดียวก็ได้แต่ของเราจะต้องกล้าที่จะแตกต่าง”
นี่คือคำพูดของ พงษ์พันธ์ ไชยนิล เจ้าของธุรกิจเครื่องปั้นดินเผา บ้านดินมอญ ที่อยู่ในตระกูลช่างปั้นย่านเกาะเกร็ดซึ่งสืบทอดกันมากว่า 250 ปี ในวันที่ร้านเครื่องปั้นดินเผาทั่วเกาะวางขายสินค้าในราคา 100 บาท เขากลับกล้าตั้งราคาสินค้าชิ้นละเป็น 1,000 บาท และมีคนซื้อไปตั้งแต่วันแรกเสียด้วย ด้วยเหตุผลที่ลูกค้าบอกว่าซื้อเพราะความต่าง และเป็นความต่างที่สวยกว่างานร้อยชิ้นที่เห็นมารอบเกาะ
“ตอนแรกไม่มั่นใจว่าจะขายได้ แต่เรารักงานนี้และใส่ความรู้สึก ใส่จินตนาการลงไปในผลงาน คิดใหม่ ทำใหม่ ออกแบบใหม่ ผลิตโปรดักต์ที่มีเพียงชิ้นเดียว สิ่งที่เราขายไม่ใช่แค่ได้เงิน แต่ได้กำลังใจ ได้แรงบันดาลใจให้มีแรงทำต่อ” เขาบอก
งานเครื่องปั้นดินเผาเป็นเครื่องใช้ไม้สอยของคนในอดีต ซึ่งปัจจุบันมีสิ่งทดแทนอื่นๆ เช่น พลาสติกหรือวัสดุต่างๆ ทำให้อุตสาหกรรมนี้ค่อยๆ เลิกรากิจการกันไปในที่สุด แม้แต่ครอบครัวของเขาเองก็ไม่สามารถทำกำไรจากสินค้าชนิดนี้ได้อีกต่อไป แต่สิ่งที่พงษ์พันธ์ทำอาจจะเรียกว่าความดื้อดึงเพราะรักในงานศิลปะและภูมิปัญญาของครอบครัว ทำให้เขาทดลองสร้างความต่างดูสักครั้งและมันก็ประสบความสำเร็จ
ทุกวันนี้สินค้าของบ้านดินมอญที่พัฒนาให้ร่วมสมัยยิ่งขึ้น ใส่ดีไซน์และนวัตกรรมที่แปลกใหม่มากขึ้น ได้เดินทางออกนอกพื้นที่คุ้นเคยบนเกาะเล็กๆ ในเมืองนนทบุรีไปหาโอกาสจากโลกภายนอก ผ่านการออกบูธตามงานแฟร์ต่างๆ ไปจนถึงต่างประเทศเพื่อให้คนได้เห็นผลงานของเขามากยิ่งขึ้น จนในที่สุดได้วางขายที่โรงแรมโอเรียนเต็ล และห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ที่กลุ่มลูกค้าเห็นค่าของผลงานศิลปะและยอมจ่ายในราคาสูง
“ในหมู่บ้านจะนิยมทำเครื่องปั้นดินเผา แต่เขายังไม่ยอมพัฒนาตัวเอง สิ่งที่เขาทำมันคือการก๊อปปี้ไม่ใช่การพัฒนา ทำจากรุ่นสู่รุ่นมันก็อยู่กับที่ แต่ผมเลือกที่จะพัฒนาให้เกิดความแตกต่าง เพื่อที่จะก้าวขึ้นบันไดไปได้เรื่อยๆ” เขาบอก
การสร้างความแตกต่างจะทำให้สามารถตอบลูกค้าได้ว่าทำไมจึงขายแพงกว่า เพราะสินค้านั้นจะมีคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับสิ่งที่พิเศษ และทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันโดยลืมการแข่งขันด้านราคาไปได้เลย
กล้าตั้งราคาเพื่อบอกคุณค่าที่แท้จริง
ตามทฤษฎีการตั้งราคา มักพิจารณาถึงต้นทุนเป็นอันดับแรกก่อนจะหันมองดูราคาคู่แข่งในตลาด จากนั้นจึงบวกกำไรที่ต้องการ แต่สุดท้ายแล้วผู้บริโภคอาจไม่ต้องการซื้อสินค้าราคาถูกเสมอไป ราคาเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ แต่ลูกค้าจะยอมจ่ายหรือไม่ขึ้นอยู่ที่ความรู้สึก
ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรตั้งราคาโดยคำนึงถึงมูลค่า (Value Base Pricing) ต่างหาก โดยพิจารณาจาก ความสามารถในการแข่งขัน ผลิตภัณฑ์มีความโดดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งที่สามารถกำหนดราคาสูงกว่าได้ หรือมีช่องทางการจำหน่ายที่ได้เปรียบกว่า, ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า หากลูกค้ามีความต้องการสินค้ามากก็สามารถตั้งราคาที่สูงได้, ต้นทุนของสินค้าหรือบริการ หากต้นทุนสูงหรือต้องใช้ทักษะหรือความเชี่ยวชาญเฉพาะในการผลิตย่อมต้องตั้งราคาขายสูงเพื่อให้กิจการมีกำไรอยู่ได้ และความสามารถในการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย สินค้าบางอย่างสามารถบ่งบอกฐานะหรือรสนิยมของผู้ใช้ได้ ในอีกแง่หนึ่งคือการวางตำแหน่งการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการ
นภาพร คูศิริวานิชกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท โคโคแรบบิท จำกัด บอกว่าผู้ประกอบการไทยมักไม่สามารถตั้ง ราคาสินค้าตัวเองได้ เพราะกลัวว่าตั้งแพงไปคนจะไม่ซื้อ
“การตั้งราคาสินค้าที่จะต้องมีค่าเวลา ค่าวัตถุดิบ ค่าสมองบวกเข้าไปหมด และต้องดูความเหมาะสม ถ้าสินค้ามีความแตกต่างก็สามารถขายได้”
สินค้าของเธอคือน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นที่คนในประเทศไทยส่วนใหญ่รู้จักกันดี หากคิดจะเติบโตในประเทศคงต้องเหนื่อยและใช้เวลานาน ในเมื่อไม่อยากแข่งขันในน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ภายในประเทศ เธอจึงเลือกตลาดต่างประเทศที่มีความต้องการน้ำมันมะพร้าวสูง และมีปริมาณไม่เพียงพอต่อความต้องการ
“เราต้องตั้งกลุ่มเป้าหมายของเราให้ดีว่าคือใคร จำเป็นที่จะต้องอ่านตลาดให้ออกว่าเราจะไปในตลาดไหน ตำแหน่งการตลาดของเราคืออะไร สินค้าอยู่จุดไหนของตลาด เราสร้างความแตกต่างด้วยคุณภาพการเป็นสินค้าออร์แกนิกและหายากในต่างประเทศ คนที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องนี้เขาจะยอมซื้อในราคาที่สูงกว่า”
เช่นเดียวกับงานฝีมือของพงษ์พันธ์ แห่งบ้านดินมอญ การกล้าตั้งราคาเครื่องปั้นดินเผา 1 ใบในราคา 1,000 บาทนั้นเพราะเขาเห็นคุณค่าผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
“ปกติเราขายสินค้าราคาส่งต้องลดราคา 40 เปอร์เซ็นต์ เพื่อให้เขาเอาไปขายต่อได้ในราคา 100 เปอร์เซ็นต์ แต่โรงแรมโอเรียนเต็ลบอกว่า เราคือคนผลิตงานต้องไม่ดูถูกตัวเอง ต้องไม่ลดราคาตัวเอง เราเลยขายในราคาปกติที่เหลือเขาไปขายในตลาดของเขา ซึ่งเป็นตลาดคนละขนาดกับที่เราขายปกติ บวกราคาไปคนซื้อก็ยอมจ่าย”
อย่างไรก็ตาม การกำหนดราคาย่อมต้องสอดคล้องและเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างคุณค่าของสินค้าให้สูงขึ้น หากสินค้ามีคุณภาพต่ำก็ไม่สามารถจะนำไปขายราคาสูงได้ หรือสินค้าที่มีคุณภาพดีก็ไม่ควรที่จะกำหนดราคาต่ำซึ่งก็อาจจะทำให้ลูกค้าไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้า คิดว่าเป็นสินค้าที่ไม่ดีหรือด้อยคุณภาพก็เป็นได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
