Main Idea
- แม้ที่ผ่านมาวิกฤต COVID-19 จะทำให้หลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับจีนต้องชะงักลงไปบ้าง แต่นั่นก็ไม่ได้ลดทอนความจริงที่ว่า ตลาดจีนยังเป็นอนาคตและความหวังของผู้ประกอบการทั่วโลก ด้วยฝูงปลากว่าพันล้านชีวิต เศรษฐกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว ผู้คนมีชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น และประชาชนมีรายได้เพิ่มขึ้น
- แต่การจะเข้าไปเจาะตลาดจีนให้แตกไม่ใช่เรื่องง่าย และผู้ประกอบการไทยไม่ได้กำลังแข่งกับบริษัทไทยด้วยกันเอง ทว่ากำลังแข่งขันกับแบรนด์จากทั่วโลก ทำอย่างไรถึงจะมีโอกาสแจ้งเกิดในตลาดจีน และครองใจผู้บริโภคชาวจีนได้ ไปหาคำตอบกัน
ตลาดแดนมังกร คือมหาสมุทรอันหอมหวานที่เต็มไปด้วยฝูงปลากว่าพันล้านชีวิต เศรษฐกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว ผู้คนมีชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น ประชาชนมีรายได้ ใช้จ่ายมากขึ้น คนหันมาใส่ใจสุขภาพ ทุ่มเทกับความสวยความงาม ส่งผลให้สินค้าและบริการต่างๆ ที่สนองตอบสิ่งเหล่านี้ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณในตลาดจีน
แม้ที่ผ่านมาวิกฤต COVID-19 จะทำให้หลายอย่างที่เกี่ยวกับจีนต้องชะงักงันลงไปบ้าง แต่นั่นก็ไม่ได้ลดทอนความจริงที่ว่า ตลาดจีนยังเป็นอนาคตและความหวังของผู้ประกอบการทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย
แต่การจะเข้าไปเจาะตลาดจีนให้แตกไม่ใช่เรื่องง่าย และผู้ประกอบการไทยไม่ได้กำลังแข่งกับบริษัทไทยด้วยกันเอง แต่กำลังแข่งขันกับแบรนด์จากทั่วโลก ที่ต่างยกทัพไปบุกตลาดเพื่อช่วงชิงโอกาสในมหาสมุทรเดียวกันนี้ ทำอย่างไรจะมีโอกาสแจ้งเกิดในตลาดจีน และครองใจผู้บริโภคชาวจีนได้
มาฟังคำตอบจาก “รณกร แซ่ลี้” ผู้บริหาร บริษัท แอนนา เบลล่า จำกัด แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่ไปเจาะตลาดจีนสำเร็จมาแล้ว
- ของดี ราคาไม่แพง แจ้งเกิดง่ายในตลาดจีน
มีอะไรหลายอย่างที่ผู้ประกอบการต้องรู้เกี่ยวกับตลาดจีน ก่อนตัดสินใจลงสนามนี้ เช่นเดียวกับ รณกร ที่เลือกทำความเข้าใจคนจีน ก่อนมองถึงโอกาสที่จะนำสินค้าที่มีไปบุกตลาด โดยเขาบอกว่า สำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางผู้บริโภคคนไทยและจีนมีความแตกต่างกัน ยกตัวอย่าง สินค้าแผ่นมาร์คหน้า ที่คนไทยอาจไม่ค่อยนิยมเท่าไร แต่สำหรับตลาดจีน สินค้าชนิดนี้กินส่วนแบ่งตลาดอยู่สูงถึง 40 เปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์สกินแคร์ทั้งหมด นั่นทำให้พวกเขาต้องพัฒนาตัวใหม่ๆ ออกมาตลอด เพื่อให้ผู้บริโภคชาวจีนไม่เบื่อ และนี่คือตัวอย่างที่บอกว่า การจะทำตลาดจีนต้องเริ่มจากรู้จักและเข้าใจคนจีนก่อน และความชอบของลูกค้าคนไทยและจีนอาจแต่งต่าง นั่นคือสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจเป็นด่านแรก
ต่อมาคือตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยในจีน รณกรบอกว่า สินค้าไทยไม่ได้ทันสมัยเท่ากับแบรนด์ญี่ปุ่น เกาหลี หรือยุโรป แต่เราอยู่ในระดับกลางค่อนลงมาล่าง ทว่าสิ่งที่ทำให้คนจีนยอมรับสินค้าจากไทยคือเรามีวัฒนธรรม มีศาสนา และคนจีนรู้ดีว่า คนของเราไม่ค่อยโกง นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบที่สินค้าไทยเมื่อไปเจาะตลาดจีนแล้วมักจะได้รับการยอมรับจากคนจีน
เมื่อวิเคราะห์ถึง จุดแข็งจุดอ่อน ของแบรนด์ไทย รณกรบอกว่า มีความน่าเชื่อถือสูงกว่าสินค้าที่ผลิตในจีนเอง ซึ่งนี่คือจุดแข็งของไทยเรา ส่วนจุดอ่อนคือ ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการไทยไม่ค่อยรู้จักตลาดจีน และเข้าไม่ถึงตลาดจีน สำหรับผู้ประกอบการไทย ตลาดจีนจะเป็นสีขุ่นๆ ที่เราไม่ค่อยรู้จักสักเท่าไร
“ส่วนต่อมาคือสินค้าในกลุ่มสกินแคร์ทั้งหมด พบว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย จะมาจากสินค้าที่ราคาต่ำกว่า 100 หยวน ดังนั้นตอนนี้ผมคิดว่า ถ้าจะทำสินค้าหรืออะไรก็ตามไปเจาะตลาดจีน การตั้งราคาผมจะตีอยู่ที่ต่ำกว่า 100 หยวนตลอด (ไม่เกิน 500 บาท) อาจจะ 200-300 บาท ซึ่งขึ้นกับตัวสินค้า โดยลดปริมาณลงมาให้เขารู้สึกว่าของเรามันถูก นี่คือสิ่งที่จะเป็นไปได้ในตอนนี้ ตอนนี้เราต้องแข่งกันด้วยของดีราคาถูก เพราะถ้าเราจะไปตีกับ เคาน์เตอร์แบรนด์ ที่ขายกันชิ้นละ 3-5 พันบาท เอาจริงๆ เขาอยู่มานานแล้ว เราไปสู้กับเขาบางทีเราก็เหนื่อย ไม่ใช่ว่าไม่รอดนะ แต่ว่าเหนื่อย สำหรับการตั้งราคา สูง กลาง ต่ำ ของผมจะอยู่ที่กลางค่อนไปทางต่ำ แล้วจะเดินได้ไกลกว่า เพราะเราเอายอดปริมาณ” รณกรบอกเกมรบหมากที่หนึ่ง
- เริ่มต้นจากการจดเครื่องหมายการค้า (Trademark)
ผู้ประกอบการไทยอาจชอบที่จะไปเริ่มจากการเปิดตลาดให้ติดก่อนจะคิดถึงเรื่องอื่น แต่สำหรับคนที่ไปบุกตลาดจีนมาแล้ว เขาบอกว่า หนึ่งในสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องตระหนักและอยากให้จัดการให้เรียบร้อยเพื่อป้องกันปัญหาอนาคต คือเรื่องเครื่องหมายทางการค้า (Trademark )
“Trademark สำคัญมาก ซึ่งผมเจอมากับตัวเลย ตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา คุยแต่กับเรื่อง Trademark ในจีน และอื่นๆ ผมมั่นใจว่าวันนี้ยังมีผู้ประกอบการไทยที่ไม่ได้จด Trademark ทั้งในไทยและในจีน เอาจริงๆ นะ คนไทยเราไม่ค่อยมีใครโกงกัน เราก็เลยไม่ค่อยรู้เรื่อง Trademark ถ้าเรานิสัยไม่ดีหน่อย อาจจะเก่งเรื่องนี้มากก็ได้ ซึ่งเรื่องนี้สำคัญมาก เพื่อให้มีสิทธิในกฎหมายหรือความเป็นเจ้าของ โดยการจดอย่าใช้ชื่อที่ง่ายเกินไป หรือ Simple เกินไป ยังไงก็จดไม่ได้อยู่แล้ว จะใช้ชื่ออะไรก็ให้ไปตรวจสอบกับกรมทรัพย์สินทางปัญญาก่อนว่าจดได้หรือไม่ได้ ถ้าได้ก็รีบจดเลย เพราะว่าในไทยก็ต้องคุ้มครองในไทยก่อน ซึ่งค่าธรรมเนียมถูกมาก
ต่อมา Trademark ในจีน ต้นทุนในการจดอยู่ที่ประมาณ 600 หยวน ถ้าเป็นบริษัทจะช้านิดหนึ่ง แต่ถ้าเป็นส่วนบุคคลแค่เอาพาสปอร์ตส่งไป แปลที่อยู่ แปลไทยจีนให้เขา ก็จบแล้ว ในจีนคนจดเยอะกว่าเรา แต่เร็วกว่าไทยมาก ผมอยากให้จดเผื่อทุกประเภทที่เราทำ อย่าชะล่าใจ เพราะถ้าไม่จด มันไม่ทัน เกิดดังขึ้นมา เจอคนอื่นก็อปปี้คราวนี้เหนื่อยแล้ว อย่างเรา 2 ปีที่แล้วมีแต่ขึ้นโรงขึ้นศาล หนักมากจริงๆ ถ้าไม่ดังจะไม่ว่าเลย แต่ถ้าดังแล้วนี่ไม่ต้องพูดต่อเลย ฉะนั้นเรื่องนี้สำคัญ”
ขณะที่ปัจจุบันไทยยังทำสนธิสัญญากับองค์การทรัพย์สินทางปัญญาโลก (World Intellectual Property Organization : WIPO) ทำให้การยื่นจดเครื่องหมายการค้าในไทยยังคุ้มครองไปทั่วโลกอีกด้วย
ไม่ใช่แค่จดเครื่องหมายทางการค้าให้พร้อมเท่านั้น แต่ไม่ว่าจะขายสินค้าอะไรไปจีนก็ต้องไม่ลืมเรื่องมาตรฐาน รณกร เขายกตัวอย่าง การจด CFDA (China Food and Drug Administration) หรือเข้าใจง่ายๆ ว่า อย.จีน เพื่อนำสินค้าที่ถูกกฎหมายและมั่นใจว่าปลอดภัยไปขายในจีน รวมถึง การสำแดงทางศุลกากร ภาษีนำเข้า เพื่อการนำเข้าอย่างถูกต้องตามกฎหมายในจีน เป็นต้นด้วย
เนื่องจากเครื่องสำอางที่จะนำเข้ามาจำหน่ายในจีนได้นั้น สินค้าทุกชิ้นจำเป็นจะต้องผ่านขั้นตอนการดำเนินการและตรวจสอบมาตรฐานผลิตภัณฑ์ที่มีความเข้มงวด การตรวจสอบมาตรฐานและคุณภาพเครื่องสำอางจากหน่วยงาน SFDA , ศุลกากร และ CIQ ที่ตรวจสอบความถูกต้องของผลิตภัณฑ์ทั้งเรื่องฉลากสินค้า ขนาด และปริมาณ เป็นต้น
- ทำตลาดในจีนให้ปัง ด้วยพลังของ “ไลฟ์สตรีมมิ่ง”
ถามว่ากลยุทธ์การตลาดใด ที่กำลังได้รับความนิยมสุดๆ ในจีน รณกรบอกว่าต้องยกให้ตลาดไลฟ์สตรีมมิ่ง (Live Streaming) ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญในการดันยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีน โดยการใช้เหล่าผู้ทรงอิทธิพล หรือ Influencer ในวงการต่างๆ ของจีน มาดึงความสนใจจากการไลฟ์สดเพื่อเชิญชวนให้คนสนใจและกดซื้อสินค้า
เขายกตัวอย่าง เหล่ามือทองด้านการไลฟ์สตรีมของจีน ที่สร้างผลงานระดับทอล์คออฟเดอะทาวน์ โดยสามารถไลฟ์ขายสินค้าไทยอย่าง หมอนยางพารา เครื่องสำอาง ยาหม่อง ยาดม ฯลฯ ได้ในระดับ 800-900 ล้านบาท ภายในเวลาแค่ 6 ชั่วโมง มาแล้ว
“อย่างคนนี้ดังมาก ออสติน (หลี่เจียฉี) ที่ไลฟ์สดขายลิปสติกแข่งกับ แจ็ก หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา กรุ๊ป ในวันคนโสด แล้ว แจ๊ก หม่า แพ้ หรืออย่างคนนี้ บีย่า ที่เคยมาขายไทยแล้วน่าจะขายไปได้กว่า 600 ล้านบาท คนนี้เก่งมากๆ แต่คนไม่ค่อยรู้จักเขา สำหรับยอดขายผมให้เขาเป็นเบอร์หนึ่งของเถาเป่าเลย เบอร์สองก็น่าจะออสติน แต่ความดังออสตินดังกว่า พวกนี้ค่าตัวเขานาทีหนึ่งก็หลักแสนบาท แต่ขายเก่งมาก
อีกคนเป็นลูกศิษย์ แจ็ก หม่า สร้างสถิติในการขายรถยนต์ในคืนเดียวได้ 1,623 คัน แถมไม่ได้ลดราคาด้วย เป็นราคาเต็ม และเป็นแบรนด์ใหม่ แต่เขาขายได้ถึง 1,623 คัน คิดเป็นเงิน 1 พันล้านบาท ภายในคืนเดียว”
รณกรบอกความน่าตื่นเต้น ของกลยุทธ์การตลาดที่ทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคคนจีน โดยยกตัวอย่าง KOL (Key Opinion Leader) ระดับกลางๆ ที่เขาเคยใช้ ก็สามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 5-6 ล้านบาท ภายในคืนเดียว ซึ่งถือว่าสูงมาก เมื่อเทียบกับประเทศไทย
“ท่ามกลางธุรกิจในตอนนี้ ถามว่าอะไรจะทำให้เราอยู่รอด ผมคิดว่าเป็นไลฟ์สตรีมมิ่งนี่แหล่ะ ธุรกิจของผมแต่ละตัวก็เริ่มเหนื่อยกันหมดแล้ว อย่างผมทำทั้งรถบัส และเครื่องสำอาง ทำหลายอย่าง ตอนนี้คนจีนไม่มาไทย ลูกค้ามันจบ เหนื่อยหมด แต่ตัวรายได้จากไลฟ์สตรีมมิ่งเรายังรอดอยู่ อย่างเราจ้าง KOL ที่มีประสิทธิภาพมากๆ สามารถนำสินค้าเราไปขายที่จีนได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นคนไทยพร้อมหรือยังที่จะไปตลาดจีน”
ถ้าสินค้าเกิดและดังในชั่วข้ามคืน เพราะคนที่มีประสิทธิมาช่วยไลฟ์ขายให้ แต่ถามว่าแล้วผู้ประกอบการไทยพร้อมจะส่งสินค้าไปขยายในตลาดจีนแล้วหรือไม่
รณกรยกตัวอย่างน้ำมันนวดไทย ที่ส่งไปจีนโดยการขนส่งที่เร็วที่สุดอย่างเครื่องบิน แต่ปรากฏกลับถึงมือลูกค้าจีนช้าจนถูกปรับ เพราะไปติดเรื่องกฎหมายศุลกากร ค่าขนส่ง และอะไรอีกจิปาถะ
“อีกเรื่องที่สำคัญที่สุด คือก่อนจะขายสินค้าไปอยากให้คิดว่า สินค้าเรามีแวลู่เพียงพอหรือเปล่า ขายได้ ต่อยอดได้ไกลไหม หรือของใช้แล้วหมดไป ซึ่งสินค้าที่ไปเร็วมากส่วนใหญ่คือพวกอาหาร ของกิน ของมาเสร็จ ขายได้เยอะ อาจราคาถูก กำไรน้อย แต่ขายได้เยอะ และขายได้ตลอด ส่วนสินค้าที่กลางๆ แล้วไปไม่ค่อยเร็ว อย่าง พวกยาหม่อง ที่ขวดหนึ่งใช้ 1-2 ปีก็ไม่หมด หรืออย่าง พวกหมอนยางพารา ขายได้แค่ครั้งเดียว เพราะสิบปีก็ไม่เสีย น่ากลัวมาก ฉะนั้นเราต้องวางตำแหน่งของสินค้าเราให้ชัดเจน ก่อนบุกตลาดจีน ก็จะมีโอกาสเติบโตได้ในตลาดนี้” เขาบอกในตอนท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
