ขึ้นชื่อว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทย แค่ลองเดินเข้าไปที่ตู้แช่ในร้านสะดวกซื้อสักแห่ง ก็เห็นแล้วว่ามีให้เลือกมากมายหลายสิบยี่ห้อด้วยกัน แถมราคายังใกล้เคียงมีมาตรฐานอยู่ที่ขวดละ 10 บาทเหมือนกันหมด จึงไม่น่าแปลกหากจะมองเห็นอุณหภูมิการแข่งขันที่ร้อนระอุในตลาดแห่งนี้ แม้ตัวสินค้าจะถูกวางอยู่ในตู้แช่เย็นๆ ก็ตาม
ถ้าจะพูดถึงเครื่องดื่มชูกำลังสักยี่ห้อหนึ่งที่มีความแตกต่างออกมาจากเพื่อน “ลิโพ” น่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เราอยากหยิบเอามาเล่าให้ฟัง
ต้นกำเนิดเครื่องดื่มชูกำลังของไทย
ความน่าสนใจแรกของแบรนด์ คือ ลิโพ เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทย มีชื่อเต็ม คือ “ลิโพวิตัน-ดี” เปิดตัวขึ้นครั้งแรกที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 2505 โดยบริษัท ไทโช ฟาร์มาซูติคอล
ต่อมาเมื่อเห็นว่าเป็นสินค้าใหม่และได้รับความสนใจจากผู้บริโภคค่อนข้างมาก เนื่องจากเป็นสินค้าที่ให้พลังงานและเรียกความสดชื่นได้ในทันที ในปี 2508 จึงถูกนำเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยโดยกลุ่มบริษัท โอสถสภา ซึ่งในสมัยนั้นยังใช้ชื่อว่า เต็ง เฮง หยู และเป็นร้านขายยาเล็กๆ อยู่ในย่านสำเพ็ง โดยมีภาพสัญลักษณ์เป็นรูปชูสองนิ้ว ซึ่งแทนสัญลักษณ์ของนักสู้ จนทำให้เราจดจำมาจนถึงทุกวันนี้
10 บาทไม่ขาย ขาย 12 บาท
ความน่าสนใจของแบรนด์ลิโพนั้น ไม่ใช่เพียงแค่การเป็นเจ้าแรกที่เข้ามาทำตลาดอยู่ในเมืองไทย เพราะแม้จะเป็นผู้บุกเบิกตลาด แต่ปัจจุบันหากไล่เรียงอันดับแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังเบอร์ต้นๆ ของเมืองไทยนั้น ลิโพกลับติดอยู่ในอันดับที่ 4 โดยมี M 150 ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือเดียวกันเป็นเจ้าตลาดอยู่เบอร์ 1 ตามมาด้วยคาราบาวแดง และกระทิงแดงเป็นอันดับที่สาม
เหตุผลที่เป็นแบบนั้น ไม่ใช่เพราะว่าแบรนด์ตกอันดับลงมา แต่เป็นเพราะเลือกที่จะทำในสิ่งที่เชื่อมาตลอดต่างหาก โดยในขณะที่การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของเมืองไทยกำลังดุเดือดหลังจากมีแบรนด์น้องใหม่ต่างทยอยเข้ามาตีตลาด แทนที่จะลงไปแข่งขันเรื่องราคาที่ส่วนใหญ่แล้วตั้งไว้มาตรฐานเดียวกัน คือ 10 บาท ลิโพกลับเลือกที่จะฉีกตัวเองออกมาจากตลาดแมสและขายความเป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบบพรีเมียม โดยขายอยู่ในราคาขวดละ 12 บาท ซึ่งนับว่าแพงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มตลาดเดียวกัน
เนื่องจากตั้งแต่ต้นที่มีการนำเข้ามาจำหน่ายในไทยลิโพก็ชูจุดขายของการเป็นเครื่องดื่มที่ใช้วัตถุดิบคุณภาพจากญี่ปุ่นอย่าง “ทอรีน” กรดอะมิโนที่มีอยู่ทั่วไปตามกล้ามเนื้อและเซลล์ประสาทในร่างกายที่ช่วยในเรื่องการมองเห็นและช่วยให้กล้ามเนื้อออกแรงได้มากขึ้นอยู่แล้ว โดยมีการระบุไว้ว่าใน 1 ขวดจะมีทอรีนอยู่มากขึ้น 1,000 มิลลิกรัม ซึ่งถือว่ามากกว่าเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้ออื่นๆ
จากความมุ่งมั่นดังกล่าว ทำให้แม้วันนี้จะไม่ได้เป็นเจ้าใหญ่ที่สุดของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทย แต่ก็ทำให้ลิโพมียอดขายไม่ต่ำกว่าปีละ 300 ล้านขวด แถมถ้าพูดถึงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบพรีเมียม ลิโพ ก็คือ เบอร์ 1 อีกด้วย โดยปัจจุบันศูนย์วิจัยกสิกรได้ประเมินภาพรวมตลาดกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2564 ว่ามีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท โดยในมูลค่ากว่าสองหมื่นล้านบาทนั้น แบ่งเป็นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบพรีเมียมสูงถึง 20 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว
แก้ Pain Point เปิดเซ็กเมนต์ตลาดใหม่
นับตั้งแต่เข้ามาบุกเบิกทำตลาดอยู่ในเมืองไทย จนวันนี้ก็ 56 ปีแล้วที่ลิโพได้เปิดจำหน่ายให้กับผู้บริโภคคนไทย แถมวันนี้ยังได้กลับมาสวมบทบาทผู้นำตลาดอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับผู้หญิงแบรนด์แรกของไทยในชื่อ “ลิโพ-ไฟน์” ซึ่งถือเป็นสินค้าตัวที่ 3 ของแบรนด์ ถัดมาจากลิโพธรรมดาและลิโพพลัส
นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปีของแบรนด์ และยังเป็นการเปิดเซ็กเมนต์ตลาดใหม่ให้กับเครื่องดื่มชูกำลังของไทยด้วย เพื่อเข้ามาช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้หญิงยุคใหม่ที่ต้องทำงานมากขึ้น และต้องการตัวช่วยเพิ่มพลังงานระหว่างวัน ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักซื้อเครื่องดื่มชูกำลังทั่วไปมารับประทาน บางครั้งอาจทำให้รู้สึกเกร็งๆ ไปบ้าง เพราะภาพลักษณ์ส่วนใหญ่จะถูกมองเป็นสินค้าของผู้ชายมากกว่า จึงเป็นเหตุผลให้ลิโพมองเห็นช่องว่างดังกล่าว ซึ่งมีการทดลองเปิดตัวในประเทศญี่ปุ่นมาก่อนหน้านี้แล้วและได้รับเสียงตอบรับที่ดี จึงนำเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยบ้าง
โดยสิ่งที่ลิโพ-ไฟน์นำมาสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับผู้หญิงมีอยู่ 2 ส่วนหลักด้วยกัน คือ 1. รูปลักษณ์ภายนอก ตั้งแต่ตัวฉลากเองที่มีการใช้สีชมพูมาใส่ เพื่อสื่อถึงความเป็นผู้หญิงอย่างชัดเจน ไปจนถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์สาวคนรุ่นใหม่เพื่อออกมาเป็นตัวแทนบ่งบอกถึงความเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิงยุคใหม่ ในส่วนที่ 2. ก็คือ การปรับรสชาติให้เข้ากับความชอบของผู้หญิงมากขึ้น มีการปรับกลิ่นมิกซ์เบอร์รีเข้าไป รสชาติออกแนวหวานอมเปรี้ยวตามความชอบของผู้หญิง แถมยังปราศจากน้ำตาล แคลอรี่ต่ำ ซึ่งตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาใส่ใจดูแลสุขภาพกันมากขึ้นด้วย
และนี่คือ เรื่องราวทั้งหมดในวันนี้ที่เกิดขึ้นกับเครื่องดื่มชูกำลังสัญลักษณ์รูปสองนิ้ว โดยสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการทำธุรกิจของลิโพมีอยู่หลายข้อด้วยกัน ตั้งแต่การยืนหยัดเชื่อมั่นในตัวเอง โดยไม่หวั่นไหวไปกับกลไกของตลาด, การเติบโตอยู่ในตลาดเล็กๆ แต่ได้เป็นปลาใหญ่ในบ่อเล็กที่มีคู่แข่งน้อย ดีกว่าไปโตอยู่ในตลาดใหญ่ที่เหมือนมีโอกาสมากมาย แต่ก็กลับเต็มไปด้วยการแข่งขันที่ดุเดือด และข้อสุดท้าย คือ การเติบโตแบบค่อยไปค่อยไป แต่ขณะเดียวกันก็มองหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับตัวเองอยู่เสมอ จนสุดท้ายสามารถสร้างตลาดใหม่และกลับขึ้นมาเป็นผู้นำได้อีกครั้งนั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
