Togeta Coffee แบรนด์กาแฟน้องใหม่จากโตโยต้า กรณีศึกษาการต่อยอดธุรกิจท่ามกลาง Red Ocean

TEXT : กองบรรณาธิการ

PHOTO: สุนันท์ ล้อสมทรัพย์

Main Idea

  • ทำไมองค์กรยักษ์ใหญ่อย่างโตโยต้าถึงสนใจธุรกิจ Red Ocean อย่างกาแฟ ทั้งๆ ที่มีแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศยึดหัวหาดเต็มสนาม

 

  • โตโยต้ามองเห็นโอกาสอะไรในธุรกิจนี้ ไปฟังคำตอบจาก "นันทวัฒน์ ศรีวรัตน์อัชกุล" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด

 

     เอ่ยถึงโตโยต้า ทุกคนไม่ปฏิเสธว่านี่คือ บริษัทผลิตรถยนต์มาตรฐานระดับโลก หากโตโยต้าจะมีการเปิดแบรนด์รถยนต์ใหม่คงไม่ใช่เรื่องแปลกนัก แต่ล่าสุดทางบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย ได้เปิดตัวแบรนด์กาแฟน้องใหม่ชื่อ TOGETA COFFEE (ทูเกต้า คอฟฟี่)  ที่มี Flagship store ที่บางนา ทำไมโตโยต้าแบรนด์รถยนต์ระดับโลกผันตัวเข้าสู่ธุรกิจกาแฟและเป็นยุคที่ธุรกิจกาแฟกำลังเติบโตเป็นอย่างมาก การเข้ามาในธุรกิจกาแฟยุค Red Ocean อะไรคือจุดแข็งที่ทำให้โตโยต้ากล้าที่จะกระโดดเข้าสู่น่านน้ำสีแดง เส้นทางของ TOGETA COFFEE จะเป็นอย่างไร หาคำตอบพร้อมๆ กัน

TOGETA เติบโตไปด้วยกัน

     ทุกวันนี้หากต้องการหาร้านกาแฟดื่มสักร้านอาจจะเป็นเรื่องง่ายกว่าการหาปั๊มน้ำมันเสียอีก เพราะแค่ในซอยเดียวกันยังมีร้านกาแฟให้เลือกมากมาย ส่งผลให้มูลค่าตลาดรวมกาแฟสูงขึ้นถึงเฉลี่ยปีละ 9% จากปี 2564 – 2566

     จุดเริ่มต้นของ TOGETA COFFEE เกิดขึ้นเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ในปี 2562 จากแนวคิดที่ต้องการสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ ภายใต้โครงการพระราชดำริ คุณนินนาท ไชยธีรภิญโญ ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จึงได้นำคณะทำงานจากโตโยต้า เข้าดูพื้นที่ปลูกกาแฟ ณ สถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงภูพยัคฆ์ อ.เฉลิมพระเกียรติ จ.น่าน เพื่อศึกษาความเป็นไปได้ในการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีของเกษตรกร

     “เราคิดว่าทุกวันนี้กาแฟ กลายเป็นสินค้าพื้นฐานของคนไทย น่าจะต่อยอดสร้างดีมานด์การบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น เพื่อทำให้เกษตรกรที่ปลูกกาแฟได้มีโอกาสเพิ่มผลผลิตได้มากขึ้น มีคุณภาพชีวิตดีขึ้น จึงสร้างแบรนด์กาแฟที่ชื่อ TOGETA ที่มาจาก TOYOTA + Together คือ การเติบโตไปด้วยกันระหว่างเกษตรกรกับโตโยต้า”

ฐานต้องมั่น เสริมธุรกิจแกร่งด้วยองค์ความรู้

     จากธุรกิจรถยนต์มาสู่ธุรกิจกาแฟเรียกได้ว่ามีความแตกต่างกันค่อนข้างสูง แม้โตโยต้าจะมีพื้นฐานความรู้ในด้านกระบวนการบริหารจัดการ แต่ก็เข้าใจว่าธุรกิจกาแฟเป็นธุรกิจที่มีความละเอียดอ่อน จึงได้มีการศึกษาข้อมูล และผนึกกำลังกับหลากหลายหน่วยงานพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในด้านการปลูกกาแฟ อาทิ สมาคมกาแฟพิเศษไทย (SCATH) มาประยุกต์ใช้ในการควบคุมคุณภาพและการเพิ่มผลผลิตในการเพาะปลูกกาแฟ ณ ภูพยัคฆ์จังหวัดน่านที่เป็นแหล่งขึ้นชื่อของกาแฟ ภายใต้แนวคิด “กาแฟดี ป่าดี ชุมชนดี”

     รวมทั้งมีการประยุกต์ใช้วิธีคิด Toyota production system เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ลดของเสีย สามารถยกระดับคุณภาพสู่การเป็นกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) คือ กาแฟที่เน้นกระบวนการผลิตเพื่อให้ได้กาแฟออกมาดีที่สุดในแง่ของ "คุณภาพ" และ "รสชาติ" ที่ผ่านการควบคุมและดูแลเอาใจใส่เป็นอย่างดี ตั้งแต่การปลูกไปจนถึงแปรรูป คั่ว และวิธีการชง ที่สำคัญต้องได้รับการรับรองคุณภาพจากนักชิมที่มีความเชี่ยวชาญ (Cupper/Q Grader) และต้องได้คะแนนคัปปิ้ง สกอร์ (Cupping Score) เกิน 80 คะแนน

     “ตอนแรกชุมชนอาจจะปลูกกาแฟได้ไม่ถึงเกรดกาแฟ Specialty เราไปช่วยพัฒนาการควบคุมสภาพแวดล้อมในการปลูกอย่างเหมาะสม สร้างระบบการจัดการน้ำ การปลูกและดูแลต้นกาแฟ กระบวนการตาก และ การสร้างโรงเรือนแปรรูปและการหมักกาแฟ เป็นต้น รวมทั้งนำองค์ความรู้ในการดำเนินธุรกิจ เข้าไปช่วยเกษตรกร เช่น การทำ working plan การจัดการสินค้าคงคลังไม่ให้มีมากจนเป็น dead stock แต่เมื่อมีดีมานด์ก็มีสินค้ารองรับเพื่อให้ได้กาแฟที่สดใหม่ จากการไปพัฒนาตรงนี้ทำให้เกษตรกรมีผลผลิตเพิ่มขึ้น 7-8% และกาแฟของเราเป็นอาราบิก้า 100% สามารถยกระดับคุณภาพสู่การเป็น Specialty Coffee ได้สำเร็จ”

สร้างดีมานด์ ขยายกลุ่มลูกค้า

     เมื่อได้เมล็ดพันธุ์กาแฟที่ดีแล้ว ถ้าไม่มีช่องทางจำหน่ายก็เปล่าประโยชน์ ทางโตโยต้าพยายามที่จะทำให้เมล็ดกาแฟเป็นที่แพร่หลาย โดยเริ่มจากการนำเมล็ดกาแฟมาคั่วและทดลองจำหน่ายให้พนักงานในบริษัทฯ และ บริษัทในเครือ ต่อมาเริ่มคิดถึงการทำร้านกาแฟ โดยได้มีการพัฒนาสูตรการชงและเมนูเครื่องดื่มให้มีความหลากหลาย ส่งพนักงานไปเรียนวิธีการชงกาแฟ ศึกษาการเลือกใช้อุปกรณ์อย่างเหมาะสม และเริ่มใช้ในกิจกรรมจัดเลี้ยงรับรอง การทำร้านกาแฟในรูปแบบ Food Truck และการเข้าร่วมงานนิทรรศการต่างๆ เพื่อทดลองตลาด รับฟังความเห็นผู้บริโภคและนำกลับมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการให้เป็นมาตรฐาน ควบคู่กับการศึกษาความเป็นไปได้ในการสร้างโมเดลธุรกิจร้านกาแฟหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้เป็นช่องทางในการเข้าหาผู้บริโภคในระดับมหภาค อันจะเป็นการสร้างรายได้ให้แก่กลุ่มเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ

     “โตโยต้าท้าทายตัวเอง ด้วยการใช้บุคลากรโตโยต้ามาทำร้านกาแฟ แต่เราก็มีที่ปรึกษาพาร์ทเนอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่เป็นทั้งคนไทย คนญี่ปุ่น เพราะตลาดกาแฟมีความซับซ้อนระดับหนึ่ง เราพยายามสร้างคาแรกเตอร์ เสริมเพิ่ม product ให้หลากหลาย รวมถึงอยู่ใน traffic อยู่ในจุดที่ลูกค้าสามารถเอ็นจอยได้”

ต้องทำให้ลูกค้าเปิดใจ

     ถ้าจะบอกว่าธุรกิจกาแฟถือเป็น Red Ocean ก็ไม่ผิดนักเพราะว่าไม่ว่าจะเป็นตลาดกลุ่มไหนก็มีผู้เล่นที่แข็งแกร่งและมีความเชี่ยวชาญทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศอยู่ในแต่ละ Segment นั้นแล้ว แต่อย่างไรก็ตามปัจจุบันคนไทยมีการบริโภคกาแฟมากขึ้นเป็นลำดับ รวมถึงพฤติกรรมการบริโภคที่มีความลึกซึ้งและหลากหลายในการเลือกบริโภคมากขึ้น โอกาสการทำตลาดจึงยังมีช่องว่างที่ต้องหาวิธีเข้าไปเติมเต็ม

     โดยทาง TOGETA COFFEE ได้นำเสนอเมล็ดกาแฟคุณภาพดีของไทย เพิ่มความหลากหลายของเมล็ดและวิธีการชงในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองกลุ่มคอกาแฟ Specialty Coffee ตกแต่งร้านในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย การเลือกทำเลที่ ที่เป็นจุด touch point เช่น อาคาร TOYOTA ALIVE บางนา เพื่อให้ทุกคนสามารถแวะเวียนมาได้ในทุกๆ ช่วงเวลา ภายใต้ราคาที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้

     “กาแฟกลายเป็นสิ่งบริโภคพื้นฐาน บางคนดื่มทุกวันๆ ละสองแก้ว ฉะนั้นผมว่าราคามีผลอย่างมาก เพราะผู้บริโภคต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายของเขาด้วย ในฐานะที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ต้องมีราคาที่เหมาะเพื่อให้ลูกค้าเปิดใจ มาทดลอง ราคาเริ่มตั้งแต่ 50 บาทต่อแก้ว ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าเป็นพนักงานโตโยต้าประมาณ 60% นอกนั้นเป็นลูกค้าทั่วไป”

          

Happiness Mobility for All

     เมื่อถามถึงเป้าหมายของ TOGETA COFFEE  นันทวัฒน์ บอกว่า การที่เป็นแบรนด์โตโยต้าจึงถูกคาดหวังเรื่องคุณภาพ ดังนั้นการทำธุรกิจนี้จึงต้องทำอย่างระมัดระวัง อีกทั้งวัตถุประสงค์หลักคือ ต้องการโตเคียงคู่กับชุมชน  พยายามเพิ่มสัดส่วนการบริโภคเมล็ดกาแฟของกลุ่มเกษตรกรฯ รวมทั้งสร้างแฟรนไชส์ TOGETA COFFEE เป็นตัวเลือกที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกคน

     “เราต้องเก็บข้อมูลเพื่อให้ทุกอย่างพร้อม ตลอดจนมีการออกแบบลักษณะร้านเป็นหลายรูปแบบในรูปแบบของร้านกาแฟขนาดเล็ก (Coffee Corner) ร้านขนาดกลางในลักษณะ Shop in Shop หรือเป็นร้านขนาดใหญ่ที่เหมาะสำหรับการตั้งในลักษณะ Stand Alone หรือในรูปแบบของ Food Truck ทั้งหมดนี้ เพื่อให้เป็นทางเลือกในการให้ผู้ที่สนใจสามารถพิจารณารูปแบบและเงื่อนไขในการลงทุนได้อย่างเหมาะสมที่สุด

     “เราหวังว่าในอนาคตจะสามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ที่เกิดจากการขยายผลทางธุรกิจเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อนำเสนอเป็นสิทธิประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภค ตอบสนอง Mobility Lifestyle ในทุกรูปแบบ ตลอดจนเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนเกิดสังคมที่ทุกคนมีความสุข “Happiness Mobility for All โดยที่โตโยต้าสามารถเข้าไปอยู่ในทุก journey ของผู้คนในทุกบริบทเท่าที่เราทำได้ครับ” นันทวัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย

 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

RECCOMMEND: ENTREPRENEUR

วิกฤตขาดแคลนแรงงาน & ปัญหาสูงวัย สองปัญหาภาคสะเทือนภาคธุรกิจ ร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นต้องลดเวลาขาย

ต่อเนื่องจากวิกฤตผู้สูงอายุที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ ในญี่ปุ่น จนทำให้หลายธุรกิจปรับตัวหันมาผลิตสินค้าสำหรับผู้ใหญ่มากขึ้น ล่าสุดญี่ปุ่นยังเจอกับวิกฤตปัญหาขาดแคลนแรงงานอย่างหนัก ถึงขั้นร้านสะดวกซื้อที่เคยเปิด 24 ชม. ต้องปรับเวลาการให้บริการลดลง

บ้านในหมง จากไวรัลบ้านต้นไม้ ขยายตัวสู่แหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพครบวงจร

“บ้านในหมง” ที่พักระนอง เน้นตอบสนองคนชอบธรรมชาติ ในบรรยากาศสวนป่าและแหล่งน้ำแร่คุณภาพเป็นของตัวเอง ที่โด่งดังเป็นไวรัลจากบ้านต้นไม้

ธุรกิจร้านหนังสือใกล้ตายจริงหรือ? ทำไม คณา คชา นักเขียนชื่อดัง จึงเปิดร้าน Page One สวนกระแสดิจิทัล

ในยุคที่โซเชียลมีเดีย และเทคโนโลยีดิจิทัลกำลังเบ่งบาน “หนังสือ” อาจกลายเป็นสื่อหนึ่งที่ถูกมองข้าม และไม่ได้รับความนิยมมากเหมือนเก่า จนหลายคนอาจพาลคิดว่าการเปิดร้านหนังสือในยุคนี้ ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีนักในการทำธุรกิจ