TEXT : กองบรรณาธิการ
PHOTO: สุนันท์ ล้อสมทรัพย์
Main Idea
- ทำไมองค์กรยักษ์ใหญ่อย่างโตโยต้าถึงสนใจธุรกิจ Red Ocean อย่างกาแฟ ทั้งๆ ที่มีแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศยึดหัวหาดเต็มสนาม
- โตโยต้ามองเห็นโอกาสอะไรในธุรกิจนี้ ไปฟังคำตอบจาก "นันทวัฒน์ ศรีวรัตน์อัชกุล" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด
เอ่ยถึงโตโยต้า ทุกคนไม่ปฏิเสธว่านี่คือ บริษัทผลิตรถยนต์มาตรฐานระดับโลก หากโตโยต้าจะมีการเปิดแบรนด์รถยนต์ใหม่คงไม่ใช่เรื่องแปลกนัก แต่ล่าสุดทางบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย ได้เปิดตัวแบรนด์กาแฟน้องใหม่ชื่อ TOGETA COFFEE (ทูเกต้า คอฟฟี่) ที่มี Flagship store ที่บางนา ทำไมโตโยต้าแบรนด์รถยนต์ระดับโลกผันตัวเข้าสู่ธุรกิจกาแฟและเป็นยุคที่ธุรกิจกาแฟกำลังเติบโตเป็นอย่างมาก การเข้ามาในธุรกิจกาแฟยุค Red Ocean อะไรคือจุดแข็งที่ทำให้โตโยต้ากล้าที่จะกระโดดเข้าสู่น่านน้ำสีแดง เส้นทางของ TOGETA COFFEE จะเป็นอย่างไร หาคำตอบพร้อมๆ กัน
TOGETA เติบโตไปด้วยกัน
ทุกวันนี้หากต้องการหาร้านกาแฟดื่มสักร้านอาจจะเป็นเรื่องง่ายกว่าการหาปั๊มน้ำมันเสียอีก เพราะแค่ในซอยเดียวกันยังมีร้านกาแฟให้เลือกมากมาย ส่งผลให้มูลค่าตลาดรวมกาแฟสูงขึ้นถึงเฉลี่ยปีละ 9% จากปี 2564 – 2566
จุดเริ่มต้นของ TOGETA COFFEE เกิดขึ้นเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ในปี 2562 จากแนวคิดที่ต้องการสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ ภายใต้โครงการพระราชดำริ คุณนินนาท ไชยธีรภิญโญ ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จึงได้นำคณะทำงานจากโตโยต้า เข้าดูพื้นที่ปลูกกาแฟ ณ สถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงภูพยัคฆ์ อ.เฉลิมพระเกียรติ จ.น่าน เพื่อศึกษาความเป็นไปได้ในการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีของเกษตรกร
“เราคิดว่าทุกวันนี้กาแฟ กลายเป็นสินค้าพื้นฐานของคนไทย น่าจะต่อยอดสร้างดีมานด์การบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น เพื่อทำให้เกษตรกรที่ปลูกกาแฟได้มีโอกาสเพิ่มผลผลิตได้มากขึ้น มีคุณภาพชีวิตดีขึ้น จึงสร้างแบรนด์กาแฟที่ชื่อ TOGETA ที่มาจาก TOYOTA + Together คือ การเติบโตไปด้วยกันระหว่างเกษตรกรกับโตโยต้า”
ฐานต้องมั่น เสริมธุรกิจแกร่งด้วยองค์ความรู้
จากธุรกิจรถยนต์มาสู่ธุรกิจกาแฟเรียกได้ว่ามีความแตกต่างกันค่อนข้างสูง แม้โตโยต้าจะมีพื้นฐานความรู้ในด้านกระบวนการบริหารจัดการ แต่ก็เข้าใจว่าธุรกิจกาแฟเป็นธุรกิจที่มีความละเอียดอ่อน จึงได้มีการศึกษาข้อมูล และผนึกกำลังกับหลากหลายหน่วยงานพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในด้านการปลูกกาแฟ อาทิ สมาคมกาแฟพิเศษไทย (SCATH) มาประยุกต์ใช้ในการควบคุมคุณภาพและการเพิ่มผลผลิตในการเพาะปลูกกาแฟ ณ ภูพยัคฆ์จังหวัดน่านที่เป็นแหล่งขึ้นชื่อของกาแฟ ภายใต้แนวคิด “กาแฟดี ป่าดี ชุมชนดี”
รวมทั้งมีการประยุกต์ใช้วิธีคิด Toyota production system เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ลดของเสีย สามารถยกระดับคุณภาพสู่การเป็นกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) คือ กาแฟที่เน้นกระบวนการผลิตเพื่อให้ได้กาแฟออกมาดีที่สุดในแง่ของ "คุณภาพ" และ "รสชาติ" ที่ผ่านการควบคุมและดูแลเอาใจใส่เป็นอย่างดี ตั้งแต่การปลูกไปจนถึงแปรรูป คั่ว และวิธีการชง ที่สำคัญต้องได้รับการรับรองคุณภาพจากนักชิมที่มีความเชี่ยวชาญ (Cupper/Q Grader) และต้องได้คะแนนคัปปิ้ง สกอร์ (Cupping Score) เกิน 80 คะแนน
“ตอนแรกชุมชนอาจจะปลูกกาแฟได้ไม่ถึงเกรดกาแฟ Specialty เราไปช่วยพัฒนาการควบคุมสภาพแวดล้อมในการปลูกอย่างเหมาะสม สร้างระบบการจัดการน้ำ การปลูกและดูแลต้นกาแฟ กระบวนการตาก และ การสร้างโรงเรือนแปรรูปและการหมักกาแฟ เป็นต้น รวมทั้งนำองค์ความรู้ในการดำเนินธุรกิจ เข้าไปช่วยเกษตรกร เช่น การทำ working plan การจัดการสินค้าคงคลังไม่ให้มีมากจนเป็น dead stock แต่เมื่อมีดีมานด์ก็มีสินค้ารองรับเพื่อให้ได้กาแฟที่สดใหม่ จากการไปพัฒนาตรงนี้ทำให้เกษตรกรมีผลผลิตเพิ่มขึ้น 7-8% และกาแฟของเราเป็นอาราบิก้า 100% สามารถยกระดับคุณภาพสู่การเป็น Specialty Coffee ได้สำเร็จ”
สร้างดีมานด์ ขยายกลุ่มลูกค้า
เมื่อได้เมล็ดพันธุ์กาแฟที่ดีแล้ว ถ้าไม่มีช่องทางจำหน่ายก็เปล่าประโยชน์ ทางโตโยต้าพยายามที่จะทำให้เมล็ดกาแฟเป็นที่แพร่หลาย โดยเริ่มจากการนำเมล็ดกาแฟมาคั่วและทดลองจำหน่ายให้พนักงานในบริษัทฯ และ บริษัทในเครือ ต่อมาเริ่มคิดถึงการทำร้านกาแฟ โดยได้มีการพัฒนาสูตรการชงและเมนูเครื่องดื่มให้มีความหลากหลาย ส่งพนักงานไปเรียนวิธีการชงกาแฟ ศึกษาการเลือกใช้อุปกรณ์อย่างเหมาะสม และเริ่มใช้ในกิจกรรมจัดเลี้ยงรับรอง การทำร้านกาแฟในรูปแบบ Food Truck และการเข้าร่วมงานนิทรรศการต่างๆ เพื่อทดลองตลาด รับฟังความเห็นผู้บริโภคและนำกลับมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการให้เป็นมาตรฐาน ควบคู่กับการศึกษาความเป็นไปได้ในการสร้างโมเดลธุรกิจร้านกาแฟหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้เป็นช่องทางในการเข้าหาผู้บริโภคในระดับมหภาค อันจะเป็นการสร้างรายได้ให้แก่กลุ่มเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ
“โตโยต้าท้าทายตัวเอง ด้วยการใช้บุคลากรโตโยต้ามาทำร้านกาแฟ แต่เราก็มีที่ปรึกษาพาร์ทเนอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่เป็นทั้งคนไทย คนญี่ปุ่น เพราะตลาดกาแฟมีความซับซ้อนระดับหนึ่ง เราพยายามสร้างคาแรกเตอร์ เสริมเพิ่ม product ให้หลากหลาย รวมถึงอยู่ใน traffic อยู่ในจุดที่ลูกค้าสามารถเอ็นจอยได้”
ต้องทำให้ลูกค้าเปิดใจ
ถ้าจะบอกว่าธุรกิจกาแฟถือเป็น Red Ocean ก็ไม่ผิดนักเพราะว่าไม่ว่าจะเป็นตลาดกลุ่มไหนก็มีผู้เล่นที่แข็งแกร่งและมีความเชี่ยวชาญทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศอยู่ในแต่ละ Segment นั้นแล้ว แต่อย่างไรก็ตามปัจจุบันคนไทยมีการบริโภคกาแฟมากขึ้นเป็นลำดับ รวมถึงพฤติกรรมการบริโภคที่มีความลึกซึ้งและหลากหลายในการเลือกบริโภคมากขึ้น โอกาสการทำตลาดจึงยังมีช่องว่างที่ต้องหาวิธีเข้าไปเติมเต็ม
โดยทาง TOGETA COFFEE ได้นำเสนอเมล็ดกาแฟคุณภาพดีของไทย เพิ่มความหลากหลายของเมล็ดและวิธีการชงในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองกลุ่มคอกาแฟ Specialty Coffee ตกแต่งร้านในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย การเลือกทำเลที่ ที่เป็นจุด touch point เช่น อาคาร TOYOTA ALIVE บางนา เพื่อให้ทุกคนสามารถแวะเวียนมาได้ในทุกๆ ช่วงเวลา ภายใต้ราคาที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้
“กาแฟกลายเป็นสิ่งบริโภคพื้นฐาน บางคนดื่มทุกวันๆ ละสองแก้ว ฉะนั้นผมว่าราคามีผลอย่างมาก เพราะผู้บริโภคต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายของเขาด้วย ในฐานะที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ต้องมีราคาที่เหมาะเพื่อให้ลูกค้าเปิดใจ มาทดลอง ราคาเริ่มตั้งแต่ 50 บาทต่อแก้ว ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าเป็นพนักงานโตโยต้าประมาณ 60% นอกนั้นเป็นลูกค้าทั่วไป”
Happiness Mobility for All
เมื่อถามถึงเป้าหมายของ TOGETA COFFEE นันทวัฒน์ บอกว่า การที่เป็นแบรนด์โตโยต้าจึงถูกคาดหวังเรื่องคุณภาพ ดังนั้นการทำธุรกิจนี้จึงต้องทำอย่างระมัดระวัง อีกทั้งวัตถุประสงค์หลักคือ ต้องการโตเคียงคู่กับชุมชน พยายามเพิ่มสัดส่วนการบริโภคเมล็ดกาแฟของกลุ่มเกษตรกรฯ รวมทั้งสร้างแฟรนไชส์ TOGETA COFFEE เป็นตัวเลือกที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกคน
“เราต้องเก็บข้อมูลเพื่อให้ทุกอย่างพร้อม ตลอดจนมีการออกแบบลักษณะร้านเป็นหลายรูปแบบในรูปแบบของร้านกาแฟขนาดเล็ก (Coffee Corner) ร้านขนาดกลางในลักษณะ Shop in Shop หรือเป็นร้านขนาดใหญ่ที่เหมาะสำหรับการตั้งในลักษณะ Stand Alone หรือในรูปแบบของ Food Truck ทั้งหมดนี้ เพื่อให้เป็นทางเลือกในการให้ผู้ที่สนใจสามารถพิจารณารูปแบบและเงื่อนไขในการลงทุนได้อย่างเหมาะสมที่สุด
“เราหวังว่าในอนาคตจะสามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ที่เกิดจากการขยายผลทางธุรกิจเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อนำเสนอเป็นสิทธิประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภค ตอบสนอง Mobility Lifestyle ในทุกรูปแบบ ตลอดจนเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนเกิดสังคมที่ทุกคนมีความสุข “Happiness Mobility for All โดยที่โตโยต้าสามารถเข้าไปอยู่ในทุก journey ของผู้คนในทุกบริบทเท่าที่เราทำได้ครับ” นันทวัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
