ทางสองแพร่ง






เรื่อง : สมชาติ ลีลาไกรศร


    มีกี่ครั้งที่เราต้องหนักใจกับการตัดสินใจอะไรบางอย่างที่ตัวเองก็ไม่สามารถประเมินถึงผลลัพธ์หรือล่วงรู้ถึงเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในวันข้างหน้า ข้อดีและข้อเสียของแต่ละทางเลือกทำให้เรารู้สึกลังเล รักพี่เสียดายน้องไม่กล้าฟันธงว่าจะเอาแบบไหนดีเพราะกลัวว่าตอนจบจะไม่สวยอย่างที่คิด 

    ผู้ประกอบการ SME ทุกคนคงเคยผ่านจุดที่เรียกว่าทางสองแพร่ง..การตัดสินใจที่มีต้นทุนและเงินลงทุนเป็นเดิมพัน จะเลือกเดินไปทางซ้ายหรือขวาก็ไม่หนักใจเท่ากับตอนที่มองย้อนเหลียวหลังกลับไป ถ้าผลที่ตามมาได้ดั่งใจก็โชคดีไปแต่ถ้าเกิดผิดพลาดขึ้นมาเถ้าแก่หรือเจ้าของคงต้องทำใจ คงไม่สายเกินไปที่เราจะเอาบทเรียนราคาแพงในอดีตมาเล่าสู่กันฟังแม้ว่าทางสองแพร่งนี้จะยังเดินทางมาไม่ถึงตัวคุณก็ตาม

    เรื่องใหญ่ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อความเป็นไปในธุรกิจมีไม่กี่เรื่อง กลยุทธ์การเติบโตและการปรับตัวเพื่อการอยู่รอด การรักษาฐานลูกค้า การเลือกหุ้นส่วนหรือคู่ค้า ตลอดจนเรื่องการสืบทอดกิจการ ลองมาดูกันว่าเรื่องที่กล่าวมานี้นั้นท้าทายเกินความสามารถของคุณหรือไม่

 




เริ่มก่อนหรือตามหลัง..ใครได้เปรียบกว่า

    ผู้นำส่วนใหญ่ใช้ช่วงเวลาที่คู่แข่งยังไม่ทันตั้งตัวชิงปาดหน้าเค้กไปก่อน คนที่เห็นลู่ทางธุรกิจแล้วรีบลงมือทำในช่วงแรกถือเป็นช่วงนาทีทองในการทำกำไรเพราะคู่แข่งน้อย ลูกค้ายังไม่ค่อยมีทางเลือกมากเท่าไหร่ จะเป็นที่น่าเสียดายอย่างมากถ้าการออกตัวในครั้งแรกนั้นไม่ราบรื่น เบอร์สองและเบอร์สามต่างจ้องหาโอกาสเข้ามาเสียบด้วยการเอาบทเรียนของเบอร์หนึ่งมาแก้โจทย์เพื่อลดข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น แม้จะไม่ต้องลงทุนลงแรงมากเท่าแต่ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จได้ไม่แพ้กัน 

    ปัจจัยที่ทำให้คนเริ่มก่อนหรือตามหลังได้เปรียบกว่าไม่ได้อยู่ที่ฝีมือแต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับว่ามีผู้ตามมากน้อยแค่ไหนที่พร้อมจะตอบสนองความต้องการของตลาดตลอดช่วงอายุธุรกิจที่ยังคงเหลืออยู่ ธุรกิจที่มาไวไปไวหรืออิงกระแสแฟชั่นอย่างชานมไข่มุก ตู้สติกเกอร์ ตู้หยอดเหรียญ ร้านกาแฟ สปา ผับบาร์ รวมถึงสินค้าแบรนด์เนม ไฮเทคที่มีผู้ซื้อเฉพาะกลุ่มล้วนเป็นตลาดของผู้นำ ในขณะที่ธุรกิจซื้อมาขายไป ร้านอาหาร สินค้าและการบริการที่เป็นปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีพเป็นตลาดของผู้ตามเพราะวงจรชีวิตธุรกิจอยู่ได้นาน มีโอกาสพัฒนาต่อยอดไปได้เรื่อยๆ

    ทำเรื่องเดิมให้ดีกว่าเก่าหรือจะทำเรื่องใหม่ที่ไม่คุ้นเคย..กลยุทธ์ไหนเข้าท่ากว่ากัน ความเชี่ยวชาญในทักษะด้านใดด้านหนึ่ง ตลาดใดตลาดหนึ่งทำให้ผู้ประกอบการมีจุดโฟกัส ถ้าพัฒนาถึงขั้นที่ลูกค้าสามารถเจาะจงชื่อแบรนด์ๆ นั้นโดยเฉพาะก็ถือได้ว่าประสบความสำเร็จในการสร้างตัวตนที่ชัดเจนในใจของลูกค้า แบรนด์สมศักดิ์ชลาชล คอฟฟี่บีนส์ บายดาว จิมทอมสัน เป็นชื่อที่เราต้องร้องอ๋อเมื่อเอ่ยถึงอาชีพเสริมความงาม ร้านเค้ก และร้านผ้าไหม 

    ทว่าผู้ประกอบการ SME จำนวนมากชอบกระโดดไปจับธุรกิจตัวใหม่โดยไม่ได้คำนึงถึงความรู้ความสามารถที่ตัวเองมี เอาความชอบและความกล้าบ้าบิ่นนำ เหตุผลหลักที่ทำให้คนเหล่านี้อยากเปลี่ยนไปทำของใหม่คือความเบื่อหน่ายในธุรกิจดั้งเดิม ต้องการกระจายความเสี่ยง เคยได้รับผลกระทบจากปัจจัยการเมืองและเศรษฐกิจ รวมถึงไม่สามารถควบคุมต้นทุนวัตถุดิบและไม่อยากปวดหัวเรื่องคนงานอีกต่อไป 

    เข้าข่ายคนในวงการอยากกระโดดออกแต่คนนอกอยากกระโดดเข้า เพื่อความชัดเจนในระยะยาวขอให้ผู้ประกอบการมุ่งพัฒนาจุดเด่นของตัวเองให้มาก ทำให้น้อยเรื่องแต่ต้องเก่งสุดๆ ในทุกเรื่องที่ทำ ถ้าจำเป็นต้องแตกไลน์สินค้าหรือกำลังตัดสินใจไปเริ่มทำธุรกิจใหม่ขอให้ดึงหุ้นส่วนหรือบุคลากรมืออาชีพที่มีฝีมือเข้ามาช่วยบริหาร และถ้าสิ่งที่กำลังจะทำไม่ได้เอื้อประโยชน์โดยตรงกับธุรกิจหลักให้แตกแบรนด์แยกออกมา อย่าโยกใช้ทรัพยากรปะปนกันจนมั่วเพราะจะทำให้เกิดความสับสนและอาจส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์หลักเมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์  


 


เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือจะลดผลกำไร..กฎแห่งกรรมในการดำเนินธุรกิจ 

    ธุรกิจอยู่ได้เพราะมีกำไร กำไรเกิดขึ้นจากความสามารถในการขายที่มากกว่าต้นทุนที่เสียไป ยอดขาย ผลกำไร และส่วนแบ่งการตลาดนั้นสัมพันธ์กันแต่อาจกลายเป็นหนังคนละเรื่องเดียวกันถ้าผู้ประกอบการไม่สามารถเรียงลำดับความสำคัญก่อนหลัง 

    การเพิ่มยอดขายโดยการหั่นราคาให้ต่ำกว่าทุนอาจช่วยดึงส่วนแบ่งการตลาดให้สูงขึ้นชั่วคราว แต่ถ้าทำบ่อยนอกจากกำไรจะหดลงแล้ว อาจถูกคู่แข่งที่ได้เปรียบเรื่องต้นทุนดึงส่วนแบ่งกลับไปมากกว่าเดิมซะอีก 

    ส่วนแบ่งการตลาดและยอดขายเป็นตัวเลขลมทางบัญชีเท่านั้น การทำธุรกิจให้แข็งแรงและยืนยาวผู้ประกอบการจะต้องคอยรักษาระดับอัตราผลกำไร หรือ Profit Margin ไม่ให้ต่ำจนเกินไป และที่สำคัญจะต้องทำกระแสเงินสดให้เป็นบวกอยู่เสมอ แม้จะมียอดขายสูงแต่ถ้าไม่มีเงินสดมีแต่ลูกหนี้และเจ้าหนี้ทางการค้าเต็มไปหมดก็เท่ากับกระเป๋าตังก์รั่ว หารายได้เข้ามาเท่าไหร่ก็มีแต่จ่ายออก ถ้าหมุนเงินไม่ทันอย่างนี้ไปเรื่อยๆ มีหวังเจ๊งชัวร์

    ลูกค้าใหม่ก็อยากได้ ลูกค้าเก่าต้องดูแล..ใครกันแน่ที่ต้องแคร์  ระหว่างลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า คงไม่ต้องบอกว่าใครสร้างรายได้ให้มากกว่ากัน ทั้งๆ ที่รู้ว่าลูกค้าขาประจำมีโอกาสซื้อซ้ำมากกว่าแต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็อดไม่ได้ที่จะทำโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมล่อลูกค้ารายใหม่ให้มาติดกับ ผลสุดท้ายคือทิ้งลูกค้ารายใหญ่ให้รอเก้อเหมือนเป็นของตาย ขืนปล่อยให้เป็นอย่างนี้ต่อไป วันดีคืนดีลูกค้าอาจลุกขึ้นมาสไตร์คทวงสิทธิ์ในฐานะผู้มีอุปการะคุณ 

    ดังนั้นการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าเก่าต้องทำควบคู่กันไปอย่างสมดุล เราคงไม่อยากเสียลูกค้าคนสำคัญไปเพราะเมื่อเขาจากไปแล้วเวลาจีบเขากลับมาเราต้องเริ่มนับศูนย์ใหม่อีกครั้ง และในบางกรณีอาจจะต้องเสียค่าง้อให้ลูกค้ากลับมาซึ่งอาจจะแพงกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ซะอีก 

    ในการหาลูกค้าดีๆ สักคนอย่าหลงมองแต่ยอดซื้อสินค้าเท่านั้นเพราะลูกค้าบางรายที่ซื้อเราน้อยใช้เราน้อยไม่ใช่เพราะว่าเขาไม่มีสตางค์ แต่เขาอาจจะหลงรักแบรนด์อื่นมากกว่าของเรา เข้าข่ายเล็กที่เราแต่ใหญ่ที่อื่น พูดง่ายๆ คือถ้าลูกค้าแสดงตัวชัดเจนว่าเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรายใหญ่ผู้ประกอบการจะต้องหาหนทางในการตะครุบเอาไว้ให้อยู่หมัดและพยายามรักษาไว้ไม่ให้ไปไหน 

    ถัดไปคือต้องควานหาลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อาจเป็นลูกค้ารายใหญ่ของที่อื่น ยิ่งถ้ามีงบประมาณจำกัดด้วยแล้วล่ะก็อย่าเสียเงินทุกบาททุกสตางค์หว่านแหหาลูกค้าขาจรแต่จงระดมเงินทุ่มไปที่ลูกค้าที่เล็งเป้าไว้โดยเฉพาะ ลูกค้าทุกคนสำคัญ จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างผลกำไร อย่าให้ความสำคัญกับลูกค้าผิดกลุ่มผิดประเภทเพราะนอกจากจะเป็นการลงทุนที่สูญเปล่าแล้วยังเป็นการทำให้เสียระบบการปกครองอีกด้วย

 
 


ผลตอบแทนกับสัมพันธ์ภาพ..ไปด้วยกันได้ไหม 

    หนึ่งคนหัวหายสองคนเพื่อนตายคือภาษิตที่เราได้ยินกันคุ้นหู แต่ในบางสถานการณ์โดยเฉพาะเวลาที่มีผลประโยชน์เข้ามาเกี่ยวข้อง การเปลี่ยนแปลงสถานะจากเพื่อนมาเป็นหุ้นส่วนธุรกิจนั้นอาจจะดูไม่ค่อยราบรื่นอย่างที่เราอยากให้เป็นเท่าไหร่นัก 

    เพื่อนกันจะไว้ใจกันมากกว่าคนแปลกหน้าก็จริง แต่เพราะความเชื่อใจนี่สิที่ทำให้การบริหารงานเป็นไปด้วยความหละหลวมและไม่รัดกุม จะด้วยความเกรงใจหรือความมักง่ายก็ตามเราไม่ค่อยกำหนดบทบาทหน้าที่ ข้อตกลงและเงื่อนไขในการทำงานของหุ้นส่วนให้ชัดเจนแต่ทีแรก พอเกิดข้อผิดพลาดขึ้นก็โบ้ยกันไปโบ้ยกันมาจนเกือบจะเสียเพื่อนไปทั้งคนทีเดียว 

    ถ้าไม่อยากให้เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นต่อไปขอให้แยกความสัมพันธ์ฉันท์เพื่อนออกจากความสัมพันธ์เชิงธุรกิจ คุยกันแบบตรงไปตรงมาไม่เอาความรู้สึกส่วนตัวเข้ามาปะปนกับเรื่องงาน

   เช่นเดียวกับการบริหารธุรกิจครอบครัว พ่อแม่ไม่ควรปล่อยให้ลูกมีอภิสิทธิ์เหนือพนักงานทั่วไป ตราบใดที่ยังไม่สามารถพิสูจน์ฝีมือให้ปรากฎพนักงานก็จะไม่มีวันยอมรับในความสามารถของเถ้าแก่น้อย ต่อให้มีบุญวาสนาท่วมท้นแต่ถ้าไม่มีบารมีคงบริหารธุรกิจครอบครัวไปได้ไม่ถึงฝั่ง
 
   และหากพ่อแม่ท่านไหนเห็นหน่วยก้านลูกตัวเองแล้วว่าไม่สามารถสืบทอดกิจการต่อไปได้ก็อย่าฝืนหรือดันทุรังยัดเยียดตำแหน่งเถ้าแก่ให้ เพราะไม่เพียงเสี่ยน้อยจะไม่อินกับสิ่งที่ตัวเองทำแล้วอาจจะพาลทำให้กิจการครอบครัวล้มครืนลงมาก่อนเวลาอันควร 

    ได้อย่างก็ต้องเสียอย่าง เลือกเดินบนทางสักทางได้ไหม เลือกมาว่า..จะก่อน(หรือ)จะหลัง จะเก่า(หรือ)จะใหม่  จะลด(หรือ)จะเพิ่ม ก็อยากให้ผู้ประกอบการคิดดูใหม่และปักใจเสียที

Create by smethailandclub.com คลังข้อมูล เพื่อผู้ประกอบการ SME

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง