แม้ว่าความเชื่อมั่น (Trust) จะเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า แต่ในปัจจุบันการสร้างและรักษา Trust กลายเป็นเรื่องยุ่งยากซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น  ไม่ว่าจะเป็นการคืนกำไรให้กับสังคม  การปกป้องข้อมูลของลูกค้า การใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ดียิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของโอกาสที่เพิ่มมากขึ้นในโลกดิจิทัลในการสร้างและทำลายความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อองค์กรธุรกิจ ซึ่งจากการสำรวจความคิดเห็นพบว่า ถ้าหากความเชื่อมั่นถูกทำลายลง ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่น Gen Z (อายุ 18–25 ปี) ก็พร้อมที่จะดำเนินการอย่างถึงที่สุด

 

 

     ผลการศึกษาพบว่า เมื่อความเชื่อมั่นถูกบั่นทอน 40% ของคนรุ่น Gen Z จะโพสต์รีวิวแง่ลบ ซึ่งมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับผู้บริโภคทั่วไป และสูงกว่าคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ  และขณะที่ผู้บริโภค 58% ระบุว่าตนเองเลิกซื้อแบรนด์นั้นๆ เพราะหมดความเชื่อมั่น ปรากฏว่าคนรุ่น Gen Z ราว 75% เลิกใช้แบรนด์สินค้าและบริการในปีที่แล้ว และ 29% เลิกใช้สามแบรนด์ขึ้นไปด้วยเหตุผลเรื่องความเชื่อมั่น